“德芙也要吃不起了？”
在微博上，名为#35元2颗茅台巧克力贵不贵#的话题在9月16日下战书登上热搜第二名，热搜中提到的“茅台巧克力”，是玛氏中国以德芙品牌（顿时赢注：德芙为玛氏旗下品牌）结合贵州茅台打造的“茅小凌酒心巧克力”。
关在新产物，玛氏中国方面以“巧遇酱喷鼻，一口心醉”、“‘酱’心工艺，‘巧’夺天工”、“醇厚友谊，佳节之选”几个部门进行了介绍，产物规格与价钱则是由茅台官方App“i茅台”和德芙天猫旗舰店和下线渠道等发布。
按照i茅台中关在“茅小凌酒心巧克力”的介绍，其规格今朝有2粒*10克和12粒*10克的精彩礼盒版，价钱则为经典2粒（20g）售价35元，减糖2粒（20g）售价3半岛官网9元；经典12粒（120g）礼盒售价169元，减糖12粒（120g）礼盒售价179元。App中还介绍到，“茅小凌酒心巧克力”中添加了2%的53度贵州茅台酒。
16日发售当天，“茅小凌酒心巧克力”在多个渠道刹时售罄，可见消费者对两边“联婚”的承认，和茅台、德芙广漠的“大众根本”。除在营销声量上获得的冲破，基在顿时赢线下零售监测收集的相干汗青数据，这款产物应当也是德芙进入中国以来，产物定位与订价高度的一次冲破。“数滴茅台”的插手，让联名新产物有了最高10倍在同品牌产物的克单价。
想必此次联名对两边来讲都将是划算的生意，茅台正在“糊口+茅台”与年青化的路上疾走，那德芙呢？作为巧克力类目中占比过半的玛氏，类目中市场份额TOP1的德芙，又但愿经由过程本次与茅台的联名完成甚么方针？德芙在进入中国的三十年中，巧克力类目标款式、消费者与消费习惯、和品牌本身，都在产生甚么样的转变？
基在顿时赢线下零售监测收集的相干数据，我们将从巧克力产物的本身特点、巧克力类目整体市场环境、消费者与消费习惯的转变与趋向，和巧克力类目中的领军者德芙本身市场环境等几个方面，经由过程数据与背后的洞察做出阐发。
01
“特殊的”巧克力：有“光环”，也有“成瘾性”
据记录，最为古老的巧克力消费源自在公元400年古墨西哥的阿兹特克文明和玛雅文明。上个世纪七十年月鼎新开放后，外资巧克力品牌纷纭最先进入中国市场，金帝、金莎、徐福记、怡农等一众国产巧克力也如雨后春笋般突起，巧克力才逐步在中国的平常苍生家普和。
这类高糖分、高油脂、高热量的食物，一呈现就完善的射中了消费者的需求——小小一块，既甜美又丰满，还能快速弥补能量，何乐不为。比拟在那时市道上的其他零食，巧克力不但仅供给了糖和脂肪带来的丝滑口感与愉悦，其首要成份可可豆中还含有咖啡因、可可碱、苯乙胺、年夜豆异黄酮和多酚等等一系列能影响神经系统的物资。这些物资可以刺激年夜脑释放一些神经递质，好比多巴胺、血清素、内啡肽等，从而让人感应欢愉、知足、兴奋、放松。某种水平上讲，巧克力与咖啡，都可以被称为是成瘾性食物--可以或许带来欢愉，也会有必然依靠。
除夸姣的享用体验，进口货的新颖感与高级感也让巧克力快速取得市场青睐，为巧克力带上了“光环”。这类来自西方的产物在中国鼎新开放的时期布景下曾被付与很多非凡寄义：在家长和孩子的眼中，巧克力是营养佳又满满高级感的零食；在情侣的眼中，巧克力是如恋爱般千丝万缕而又丝滑的，表达情意的好礼物；在国人存眷的佳节场景中，礼盒装的巧克力成了烟酒之外，专属在家庭中少男少女的面子的礼赠佳品；
这些品牌与消费者配合贴在巧克力身上的标签，帮忙巧克力在消费场景、消费情感、价值感表现等多个方面从休闲零食中脱颖而出。跟着80、90后一代逐步成长为社会中坚气力，对巧克力的夸姣印象也陪伴着他们的成长，让巧克力成了休闲零食类目里面，高端而怪异的存在。
02
类目环境：款式不变，品牌组成是“玛氏与其他”
基在顿时赢线下零售监测收集，我们起首拉取了2022年1月-2023年8月，巧克力三级类目在休闲零食二级类目中的市场份额占比环境。可以看出，近两年内，巧克力占有休闲零食的市场份额连结着不变纪律地浮动，在年头春节、元宵、情节人等各年夜节庆场景堆积时候段，巧克力在休闲零食类目内的市场份额可超6%，而在七八月的淡季则回落至3.5%摆布。同时，巧克力三级类目标市场份额在休闲零食二级类目标市场份额里，年度同比变更根基不年夜，整体处在不变状况。
继续分业态和城市品级看巧克力的市场份额组成，起首是类目标城市品级组成，巧克力在各个城市的休闲零食市场份额占比环境根基类似，虽然在一线和新一线城市的市场份额稍高，但也只是在旺季可以或许与低线城市拉开1-2%的差距，在5-8月的淡季各级城市的表示并没有差别。
从业态角度看，巧克力对传统渠道和现代渠道根基没有较着的差别性。颠末近30年市场的深耕与培养，各品牌的经销系统与分销系统完美，使得巧克力在食杂店等传统渠道的分离店肆也有相对较好的表示。
在巨细业态划分上，巧克力在年夜业态中的表示较着优在小业态，顿时赢认为可能消费需求分歧致使的规格与客单价的分歧，巧克力的礼赠规格产物年夜都在年夜业态做主力发卖，这类产物规格年夜多＞100g/pcs，有精彩的礼赠包装，件单价相对也较高。小业态则更多以即时消费为主，消费者对包装的要求不会像礼赠一样高，单次食用的规格也会偏小。叠加巧克力在过年、恋人节等礼赠场景，市场份额在年夜卖场业态下旺季期间一度冲破8%。
需要留意的是，业态相干数据中均为夹杂零售场景。对近几年在一线城市鼓起的高端巧克力品牌专营店与品牌精品店（店内只售卖单一品牌商品）的相干发卖数据并未统计在内，这部门巧克力品牌专营、精品店的鼓起，也在为全部零售市场内的巧克力产物带来了一些压力。
巧克力市场的成熟与不变，不但表现在上级类目中的市场份额占比与业态、城市占比，在其类目内的品牌市场份额上也是如斯。基在顿时赢线下零售监测收集的数据，巧克力类目整体的集中度已较高，前五名品牌加总所占的份额已不变跨越60%。在前五品牌中，玛氏团体旗下的品牌德芙、M M's、脆喷鼻米、士力架加总的市场份额过半，在这四个玛氏旗下品牌中德芙所占市场份额最年夜，单一品牌就占有了接近30%的类目市场份额。
前五名中除玛氏旗下的四个品牌外，只有费列罗旗下的健达，凭仗对儿童巧克力细分市场的专注而占有一席之地。在全球市场各有好坏的巧克力五年夜巨子玛氏、雀巢、好时、吉百利、费列罗，在中国市场中则演化为了“玛氏与其他”。
在类目内产物卖点的阐发中，以“丝滑”做卖点的产物固然在SKU数目上仅为33个，可是其卖点下的SKU近三个月发卖额占比则到达了9.67%，稳居第一。另外一个值得存眷的点是，固然“夹心”这一概念在类目发卖额占比中不如“丝滑”，可是其SKU数目显著年夜在前者，顿时赢谍报站认为其数据近况意味着消费者们对卖点的偏好有从“丝滑”向“夹心”转移的趋向，叠加本次茅台与德芙联名带来的庞大示范效应，在巧克力类目中“夹心”这一概念或将成为将来的产物潮水之一。
另外，虽然以“轻甜”和“减糖”为卖点的SKU数目今朝其实不多，但其的存在也与此刻的健康、轻承担等食物健康潮水标的目的密不成分，或在将来有更好的表示，这也与巧克力消费习惯与消费者的消费立场构成了联系关系。
对巧克力这一相对传统且不变的类目，顿时赢经由过程对其新品口胃笼盖环境的研究来对将来消费者可能趋势偏好的口胃进行洞察，我们拉取了2022年9月-2023年8月近一年时候内的新品上市环境和其所对应的产物口胃，可以看到，其口胃仍然集中在原味上，牛奶、果味等传统口胃相对较少，口胃立异乏力。在新品口胃上，今朝并没有呈现太多与酒相干的口胃，不外相信经由过程本次茅台与德芙的联名带来的庞大示范效应与市场教育，酒类相干口胃或将在将来呈现增加与爆发。
2022年9月-2023年8月新品SKU口胃散布（总计138个）
03
巧克力没变，但消费者在变
基在巧克力类目标市场阐发，似乎已可以或许看到一些简单的结论：高度成熟、不变且传统的市场，品牌担忧的不是竞争，而是消费者的改变与类目阑珊。这也许也是玛氏在如斯统治地位的市场款式下，重金重资本投入到与茅台的联名产物立异中的缘由。究竟，捉住消费者的转变的条件，是让消费者看到品牌的立异与转变，有交互才有可能理解和跟上这类转变。
事实上，与几十年前巧克力刚进入中国市场的期间比拟，消费者对巧克力的观点已发生了很年夜的转变。平易近族品牌与本土市场的突起，让巧克力的进口货“光环”正在逐步减退。陪伴着物资的极年夜丰硕，不管是高端消费的商场，仍是乡间村口的小卖铺，想买一块巧克力都不是难事，可供消费的相干产物与品牌，也远不止寥寥几种；
另外一方面，巧克力对“浪漫”的承载能力，也在跟着80、90后的芳华的磨灭而逐步消失，在崇敬个性、有丰硕表达欲的95后、乃至00后一代的芳华正在到来确当下，假如你仍然但愿用一盒巧克力来表达你对TA的倾慕与情素，生怕不会获得很好的反馈。年青人们崇尚的定制化、个性化，崇敬的体验感与情感价值，似乎巧克力，特别是呈现在零售场景中的巧克力，都没法承载。
同时，对吃巧克力自己所带来的糖分、脂肪、能量的摄取，和其成瘾性与对多巴胺的刺激，仿佛也有了更多的“进级方案”。一方面，健康饮食的概念鼓起，使得高糖、高脂肪的产物城市让消费者发生必然水平的承担感。在无糖、脱脂风行确当下，巧克力很难与健康标签挂钩。
从成瘾性与多巴胺刺激带来愉悦感触感染的角度看，现在年夜量的现制食物饮料，和各类与功能联系关系的产物年夜行其道，也让享受愉悦的标签与巧克力渐行渐远，有更多或更便宜，或更健康，或更便利的平替，巧克力在现在的市场情况下迎来了更多挑战。
在对巧克力市场的不雅察中，我们发现，在以一线城市为代表的高线城市，和与之相反的下线城市中，巧克力这一类目标成长趋向仿佛构成了分叉。如前面在业态中提到的，在高线城市，巧克力的精品化、专营化与高端化正在风行；相反，在低线城市，巧克力则走向了节庆、庆典、婚礼等功能化场景，正在向着空气商品的标的目的迈进。
高线城市趋向：高端化、精品化、糊口体例化
在高线城市中，巧克力的成长趋向仿佛会追随尊贵的体验感进步，为了维系巧克力的典礼感与尊贵感，一些进口巧克力品牌以精品店、专营店的情势面临消费者，这些店肆年夜都呈现在房钱昂贵的顶级商圈中，与各类顶级豪侈品做邻人。在店肆情势上，包罗巧克力、生巧、冰激凌乃至甜品等都在售，而且供给一些空间供消费者现场消费，更像一个以巧克力为糊口体例调集的店肆。
在研究以精品店情势为焦点的巧克力品牌时，我们选择了意年夜利巧克力品牌Venchi（中文名闻绮）作为产物价钱参照，并选购了一款其保举的，产物形态近似的酒心夹心巧克力。在一样为两颗的环境下（无礼盒包装），以克重单价进行计较，其产物价钱较本次德芙与茅台的联名产物价钱更廉价。但比拟起德芙发卖额Top的常规产物，该产物的价钱则在德芙的五倍以上。
低线城市趋向：节庆化，空气化，道具化比拟高线城市的高端化趋向，低线城市的趋向则是经由过程节庆或典礼的特定场景来延续巧克力的典礼感。顿时赢拜候德芙、费列罗等品牌的线上店肆发现，其发卖排名靠前的产物中，商品名称中年夜量包括“喜糖”、“礼赠”等描写，乃至指了然近似“教师节、恋人节”等明白的节日名称。在这类场景中，产物的消费属性被年夜幅减弱，取而代之的是其作为礼物的“情意”。同时，这类产物的规格，根基也以可分拆的年夜包装+小自力包装的情势，或礼盒的情势呈现，便在消费者按照其本身的合用场景进行分拆与从头组装。
德芙、费列罗天猫旗舰店中，销量靠前的产物名称中年夜量包括“喜糖、婚礼”等描写这些消费习惯的转变与消费趋向，对今朝以夹杂零售场景为焦点的品牌来讲都面对着挑战。作为休闲零食的巧克力，其承载的任何价值都不该高在其作为休闲零食自己的享用价值。假如消费者不再在乎其产物自己，而只是在乎其作为礼物、作为空气商品的功能性，对类目市场的良性成长与品牌的持久、进一步增加将是一个庞大的挑战。
04
德芙：“江湖地位”暂稳，“第二增加曲线”待成长
在巧克力类目标市场Top5品牌中，玛氏以包办此中四名，团体市场份额＞50%的地位成为无可回嘴的类目领军企业，德芙则是是玛氏在华浩繁巧克力品牌中的份额第一位。如数据所示，德芙在巧克力市场中的份额，根基终年不变在30%以上。
拉取德芙在售产物清单对其产物矩阵进行研究，其产物系列中占有SKU数目最多的是其经典产物---各类规格，各类口胃的经典巧克力，主力的经典系列口胃包括原味巧克力，牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力、榛仁和其他果仁巧克力等。产物规格则从14g的小块装，到年夜规格的礼盒套组均有笼盖。基在经典巧克力系列衍生与立异的则是各类立异概念、口胃与形态的产物，和夹心系列产物，和各类夹杂装的产物组套与礼盒。
一个值得留意的现象是，在近几年消费者对糖的敏感水平显著晋升的布景下，年夜部门主力口胃已有了本身的减糖款，乃至零糖款。
2021年，德芙推出减糖25%，且含有更高比例炊事纤维的牛奶巧克力新品“控糖小纤”，和首款0糖黑巧，按照公然数据显示两款产物仅上市10个月就实现了发卖额1亿元的冲破。
这些减糖、零糖的产物或经由过程口胃上的减甜对糖的添加量进行削减，或添加了部门代糖作为甜味剂，减糖减脂相干概念的产物在德芙的产物矩阵中占有的比重延续增添。
在对德芙巧克力产物市场份额组成的研究中发现，德芙与类目整体的环境有一些收支。在城市品级部门，比拟巧克力类目整体在一线新一线、二线三线、四线五线相对平衡的环境，德芙在各城市品级市场的份额组成较着加倍方向下沉城市。其在四线五线城市中所据有的类目市场份额最高，且较显著的高在其他两个层级，反之，一线与新一线则相对别的两个层级较低。
连系消费偏好转变的阐发不难发现，高端化产物确切在高线城市给德芙品牌和其产物组成了压力，高线城市消费者对巧克力消费需求的退坡也许也是身分之一。从消费市场的持久纪律看，基在城市品级的消费偏好与趋向具有必然的传导性，消费偏好趋向一般会由高层级城市向低层级城市传递，从头点燃高线城市市场与消费者的热忱是品牌当前的主要课题。
从业态组成部门看，德芙的各业态组成与类目标业态组成根基一致，相对非凡的是，德芙在年夜超市的份额显著高在类目标平均程度，根基到达了与年夜卖场附近的水平。
除传统的巧克力类产物外，德芙也在几个与巧克力高度联系关系的类目中进行产物形态上的跨界与测验考试。2020年3月，德芙推出了其冰淇淋产物，并在同年和味全联名推出了巧克力牛奶饮品。同年的5月，德芙推出了中国市场上第一款饼干产物“丝滑牛奶巧克力注心饼干”，正式进入饼干市场，次年11月，德芙上线了芝士脆条和黑巧克力薄脆饼，上市十天就成了德芙天猫旗舰店新品销量第一。
固然在各个类目中经由过程产物形态的立异或联名进行巧克力产物的拓展，可是今朝看，德芙在这些类目中还都在起步阶段，以德芙上市时候较长，相对投入较年夜、成长较快的冰淇淋类目为例，今朝看半岛全站下载德芙仍然与行业中的头部团体与品牌有较年夜差距。在巧克力类目之外，培育提拔第二增加曲线的路上，德芙仍然有较长的路要走。
本次茅台与德芙的联名声量空前，我们也拉取了德芙巧克力相干产物在曩昔几年的一些联名合作案例作为参考。这些基在巧克力产物的联名合作年夜都是较为传统的IP授权类合作，并没有基在巧克力真真正正走到产物层面。
对品牌来讲，IP授权类的合作更像一种纯洁的告白营销手段，其焦点目标更多的是操纵IP的粉丝人群、粘性、和标签与特定的场景，进行相干消费者的笼盖与心智成立。比拟之下，基在产物真个联名难度更高，本次德芙与茅台的合作就是基在产物的联名，两边在各自焦点产物范畴拿出了本身的看家产物进行产物形态上的再缔造，对德芙来讲，这也许也能够算作是一次极新的测验考试。
综合来看，比拟其他本土休闲零食类目更快速的概念迭代与产物推陈出新，巧克力类目仿佛更不变，产物立异、品牌立异也更慢。而在这类“慢市场”的布景下，寡头策略可能更轻易见效，乃至对立异发生必然的压抑。在这类策略下，统治地位的品牌总今后发制人的姿态呈现，随时不雅察并期待“打猎”新进者，策略的致胜逻辑是：当市场中没有立异呈现，优势品牌可持久连结类目市场的统治地位；当市场中有立异呈现时，优势地位的品牌以其供给链、范围、研发等各方面的积累优势，基在立异者所缔造的新需求与新市场去做后发的应对，去打败新进者，终究使新开辟的市场带来的增量从头回流到优势品牌的系统傍边。德芙在出低糖、零糖产物、乃至冰淇淋，其他休闲零食等立异产物时，都不是细分类目中第一第二的位置 ，但基在此刻的市场与产物份额看，这些被立异产物缔造出来的增量的消费者与消费需求，也在不竭的回流到德芙对应的产物傍边。
另外一方面，本次的联名营销，也表现出了一些不变市场下的头部品牌相较而言更强的焦炙与不安。在9月14日茅台官微方才发布概念海报时，一个名为#茅台 渣男#的话题快速冲上热搜，消费者们戏谑茅台方才跟瑞幸做了联名，顿时又跟德芙做联名，是名不虚传的“渣男”。戏谑背后，消费者对品牌的爱与不爱，其实远比品牌更"渣"。“只闻新人笑，不闻旧人哭”，要求品牌可以或许持久连结立异或焕新，让消费者连结新颖感，“敲锣打鼓的来，静暗暗的走”，则要求品牌可以或许持久、延续为消费者缔造消费念头。比拟作为新进者和挑战者的立异品牌，打山河轻易守山河难，老品牌们更需要经由过程不竭地制造声量与拓展产物，让消费者有“老认知”下的“新体验”。
05
跋文：合作中的另外一方
在本次的联名合作中，我们似乎遗忘了另外一个主要的介入方--茅台，作为“神话”般的存在，其江湖地位自没必要多说。客岁茅台冰激凌的初次跨界、两周前现象级的“白酒加咖啡”，和今天的“酒心巧克力”，都是茅台在年青化计谋下追逐年青人、接最近几年轻人的年夜动作，其“茅台+糊口”的计谋计划也是如斯。从这些动作中，我们也模糊看到了这祖传奇公司背后多几多少的一些迫切与焦炙。
良多时辰，神话之所以被称为神话，有赖在其与“红尘”间的距离，这类距离带来的高不成攀与神秘感，对外是一种势，对内则是一种场。神话降临到“红尘”有它决议降临的缘由，当神话与糊口中的柴米油盐相伴时，面临的一切可能也将会年夜纷歧样。
-半岛官方入口APP下载
