文：Celeste Ji
来历：Foodaily逐日食物（ID：foodaily）
饮料+功能，这个说起来大师都知道，可是一向没有风行起来的立异趋向。
近几年，我们可以不雅察到，在中国市场，有很多品牌测验考试入局，但受限在律例与消费者接管水平，从市场推行和产物发卖角度其实不都能趁心如意，常常没趣而归。
现阶段，从哪些功能需求切入更有市场潜力？从产物角度，品牌该若何准确给饮料加上功能性？有哪些新颖概念？从营销层面，又该若何给消费者准确种草？
近期，FBIC立异社筹谋的饮料功能+产物立异品鉴会上，我们从功能锚定、超等原料、借重品类、用户共识四个维度，约请来到现场的专家与用户配合切磋饮料+功能该若何找到准确的立异路径。
01
功能+饮料，肯定性趋向！
全球市场功能饮料鼓起，但风向已不但仅只是供给能量
功能性饮料正在全球规模内鼓起。Precedence Research 的数据显示，2022 年至 2030 年，全球功能性饮料市场范围达 1293 亿美元，复合年增加率为 8.94%。此中，北美是最年夜市场，但东南亚潜力也不成小觑，有报导指出，在东南亚推的非酒精饮料新品20%是功能性饮料。
具体到中国，数据显示，截至2021年末，中国功能饮料市场范围约为1402.7亿元，按照弗若斯特沙利文的陈述，功能饮料现现在是中国饮料市场中增速第二的细分市场，消费者对功能饮料的偏好已然跨越碳酸饮料和果汁饮料。
从第一瓶健力宝年夜热到红牛的全平易近走红到现在市场的百花齐放，功能性饮料已在中国市场成长三十余年。但从细分品类来看，以提神、活动、能量为主的能量饮料、营养素饮料和活动饮料依然是当前我国功能饮料市场中主流类型，此中能量饮料市场占比最年夜，2021年约占55%摆布。
但Foodaily不雅察发现，在全球规模内，传统由能量饮料、活动饮料主导的功能饮料市场，正愈来愈多被肠道健康、美容、体重治理、免疫、助眠等方向健康治理的新兴功能填充。愈来愈多的消费者正在从饮猜中追求功能好处，以撑持他们的整体健康。
图片来历：peak
该若何理解功能性饮料的潜力？功能+饮料双向奔赴的增量空间
功能性饮料是指经由过程调剂饮猜中营养素的成份和含量比例，可以在必然水平调理人体功能的饮料。 可以细分成能量饮料、维生素饮料、矿物资饮料、活动类饮料、益生菌饮料、免疫类饮料和其他功能饮料等多种种别。
总结来看，它有两个焦点特点，起首是功能，需要能经由过程非凡健康功能性成份(如益生菌、维生素、矿物资、草本成份)供给身心健康好处，从肠道到免疫，从儿童到老年人，每一个群体每一个场景都有很是具体的健康功能需求。第二是饮料品类这个载体，意味着除能量饮料、活动饮料、营养素饮料等比力典型的功能性饮料外，以纯水、果蔬饮料、碳酸饮料等通俗饮料为载体的功能+饮料也归属这个范围。
从这个角度看，功能饮料的范围处在保健饮料和通俗饮料之间，会相对来讲没有清楚的品类鸿沟，但也恰是如斯培养了功能+饮料无穷摆列组合的双向奔赴增量空间和潜力。从需求端看，消费者对健康、摄生的需求将会一向存在，而且跟着消费进级，保健品、炊事营养弥补剂、传统滋补品、功能性食物饮料等品类将加快在市场爆发，欧睿数据显示，2022 年我国炊事弥补剂零售市场范围到达 2001 亿元，传统滋补产物零售市场范围到达 1144 亿元，曩昔 10 年复合增速均跨越8%。
而饮料对功能性成份无疑长短常适合的载体，不但在口胃、口感、配方、包装、尺寸、保质期、利用场景方面等很是矫捷便利，而且从消费者视角来讲，比拟补剂，从饮猜中摄取功能会使场景更便利、更平常；益普索在《2023年消费趋向和消费者对饮品的需求等候》提到，新冠传染岑岭后，81%消费者愿意在健康的食品和饮料上付出更多的钱，加强免疫力、肠道健康、舒缓压力改良睡眠、庇护眼睛、体重治理、美容养颜是消费者等候的饮品六年夜功能。
对营养保健品品牌来讲，将功能、弥补剂与平常饮料场景连系在一路，让消费者对品牌更有体感和粘性，将会是潜伏的市场机缘。而对饮料品牌来讲，将分歧功能融入主流赛道，为消费者带来饮料好喝、健康以外的更多功能好处，也将会是增量空间。
今朝，中国功能饮料的人均消费量远低在美国、日本、英国等发财国度，这意味着饮料+功能存在更多待贸易化开辟的空间。
图片来历：SPINS
02
律例、配方、口胃、消费者认知？
功能饮料落地其实不轻易！
趋向是肯定的，前景是光亮的，但现实落地功能饮料却不是那末轻易。
企查查数据显示，因疫情催化影响，我国功能饮料新注册公司在 2020 到达十年来颠峰，相干新注册企业数目高达 3356。但到了2021年，数目仅为1841 家。截至2022 年 8 月 22 日，新注册数目跌至 358 家。而且焦点新品新品牌依然聚焦在能量、活动、营养素三年夜类。
传播鼓吹难，找到准确姿式成立专业背手札任场景
功能饮料面对的一年夜挑战是律例。受律例限制，食物饮料需获“蓝帽子”才能宣扬保健功能；固然能最年夜限度取得信赖背书，但功能和原料限制，和漫长的申报和测试流程，会年夜年夜增添新品开辟难度；
走通俗饮料，会缩短新品开辟难度，但相反极轻易为品牌带来踩坑风险。我们不雅察到，在今朝市场上成功的功能饮料品牌的主打策略，焦点做的都是塑造专业背手札任场景，好比找到权势巨子的科学认证和背书；或是从已颠末市场验证、具有消费者认知的功能原料/成份入手，找到让消费者信赖的原料主体，连系直不雅的功能证据，塑造产物的功能+价值和形象。再好比，操纵药食同源等颠末几千年平易近间饮食和中药风俗沉淀，自己在公共心中有自然感知的成份或配方。
配方难，若何找到功能与甘旨的均衡？
功能成份，固然具有功能价值，但遍及味道其实不甘旨。
卵白质消融在饮料可能会带来粉状、酸味或苦味的异味；维生素可能会带来苦味；矿物资有金属味；某些植物草本风味尝起来有土壤气味...
找到口胃和功能的均衡对品牌来讲是庞大挑战。除此以外，功能成份的消融度、在饮猜中的不变性，在保质期内若何连结色彩、风味、质构的不变；最后饮料制品的外不雅与显现，都很是主要。
除寻觅遮掩剂、苦味梗阻剂等手艺解决方案，品牌也在积极经由过程各类配方策略与开辟思绪，改变人们对功能饮料口胃的认知。
添加生果和甜味是比力常见的立异思绪；除此以外，与花卉、巧克力、乳品、乳酸菌饮料、碳酸气泡等分歧风味特点配方做连系，也能为消费者带来积极口感体验。
图片来历：fritz-kola，amazon，从左到右，别离是能量饮料与可乐、乳饮料、果汁风味连系
认知难，没法引发消费者共识？
一款好的功能饮料必然是会让消费者逐步发生黏性和“上瘾性”，所有人都但愿成为下一个红牛，但红牛成功的焦点不过是捉住焦点功能诉求，然后延续塑造品牌的情感价值，激起消费者共识。但一个残暴的事实是，年夜部门的功能饮料其实不能引发年青消费者的共识。
消费者对功能饮料的存眷维度长短常复杂的，按照Linkflow在品鉴会现场的分享，按关心水平顺次为场景、人群、气息、科技与工艺、原料、口感、功能。
这意味着，消费者不会抛开其他维度零丁去选择功能，也意味着当品牌把功能跟人群、场景或其他联系起来，消费者才更轻易 get 到。
功能饮料激发消费者共识比力主要的是场景的塑造，用户最关心的其实就是场景，在甚么场景下利用这个工具，喝这个产物。
别的，感情和故事传递，有无连系当下的一些热门，和合适消费人群语境的风行文化；消费者在此中的咀半岛全站官网嚼和体验也很是主要，这个产物有无带来欣喜感，有无带上感官上和体感上的知足。
03
功能、原料、品类，
功能饮料有哪些立异机遇？
功能锚定，传递焦点价值是甚么？
从全球来看，在饮料品类中，除能量，消费者对功能传播鼓吹存眷度较高的别离是体重治理、消化健康、提神醒脑 情感放松、皮肤美容 净化排毒、免疫撑持、头发健康和肌肉恢复。
固然这些需求因地域而异，好比北美市场更存眷水合、能量、根本防护和认知健康；对欧洲消费者来讲，他们优先斟酌内部健康（如心脏和骨骼）和外部健康（头发和皮肤）；而在日本，更存眷肠道健康、整体代谢均衡、美容护肤、体重治理等。韩国市场，自2019来，能量饮料市场增加了30%、而且需求延续强劲，其他值得存眷的范畴包罗解酒饮料、放松饮料、营养饮料（例如代餐和维生素打针液）和益生菌饮料（如康普茶等）。
在中国市场，用户更关心甚么功能？品鉴会现场的互动墙上，我们看到现场的专业用户对美容护肤和其细分需求（防晒美白、抗衰老）、年夜脑健康、肠道健康等功能表示出存眷。
图片来历：FBIC立异社品鉴会vol.01 用户互动要害词，【功能锚定】
专业化、公共化、多元场景化，电解质水品类仍有深挖价值
在中国市场，功能饮料范畴的很多产物都定位在能量、活动。最近几年来，功能饮料范畴增速最快的细分品类当属电解质水。跟着消费者对身体补水的保健意识加强、电解质的饮用处景普和水平变高和高温、活动等场景的需求发掘，成功掀起一股电解质水改革的海潮。外星人电解质水上市两年跻身10亿年夜单品，今麦郎天豹推出主打0糖0卡+炊事纤维的电解质水；东鹏特饮也推出补水啦电解质饮料，强调补水概念。
不雅察全球市场会发现，电解质饮料常常与“水合”场景紧密亲密相干。电解质的存在，可以帮忙身体更快更深条理接收水份、让水份在身体保持更久。甚么场所该采取哪一种电解质配比，怎样更好的保持水份，若何向更多元人群和场景（好比快速补水、平常健康、活动机能、儿童活动等）供给专业水合解决方案，依然是一门值得深挖的范畴，在美国市场已成长成为快速增加的生意，并催生很是多新老品牌入局，对国内市场电解质水赛道来讲，无疑也是继续深耕发力的标的目的。
图片来历：FBIC立异社品鉴会vol.01 PPT分享
提神是刚需，解压是新趋向，口感优化是加分项，下一代能量饮料机遇来了？
美国咨询机构一项消费者调研显示，良多消费者对当前的咖啡和能量饮料产物不满足。遍及的担忧是，致使睡眠不足（67%）、焦炙（61%）、烦躁不安（59%）、能量解体（59%）和神颠末敏（58%）。
但同时，跨越一半的受访者暗示，他们常常难以全天连结警悟（58%）或精力集中在使命上（53%）。他们中的良多人都因思惟不敷清楚（51%）、留意力跨越一分钟（45%）和情感欠安（42%）而苦苦挣扎。
既要健康，又要提神和专注，这个需求进级机遇，放到中国市场一样存在。在不久前，Foodaily曾提出陪伴着中国消费者的咖啡习惯养成和咖啡焦炙的降生（超链接），此刻是一个不太被留意的概念卖点的无/低咖啡因，在将来有可能会成长成为一个新品类。
除无咖啡因，Foodaily还发现，在全球规模内，更健康的能量饮料进级体例包罗寻觅自然的益智成份作为咖啡替换，好比蘑菇、抹茶、功能草本成份。除此以外，选用自然咖啡因、暖和配方，也会让能量饮料承担更轻量，同时也更轻易匹配女机能量饮料消费需求。
另外一方面，肄业、职场人压力逐步爬升已经是不争的事实。这也为能量饮料改革带来一个有趣的品类分化趋向和摸索机缘，一边要让消费者变”苏醒“和 ”伶俐“，晋升专注性和出产力；一边要让消费者年夜脑“解压”和“放松”，增进情感疗愈。
图片来历：FBIC立异社品鉴会 PPT分享
在全球市场我们也不雅察到一些比力好的新概念。好比可口可乐在日本市场，推出chill out，有GABA、L-茶氨酸、年夜麻籽提取物和啤酒花提取物四种有用成份，同时以很是直接的告白语向消费者转达释放情感的旌旗灯号，在日本市场取得了较好的反应；在北美市场，新锐品牌Recess Mood Magnesium Superblend Powder主打镁成份，操纵镁对年夜脑多巴胺的刺激来舒缓情感。
捉住肠道健康需求，与原料、手艺改革紧密亲密相干
肠道健康一向是消费者很是存眷的健康问题，《2023国人“肠”懊恼和益生菌消费洞察陈述》（以下简称“洞察陈述”）指出，2022年有关肠道健康的问诊量到达2656.8万，同比增加达45.7%，有87.6%的中国人存在肠道健康问题。
但肠道健康在饮料品类的立异潜力空间与原料、手艺的冲破互相关注。一般来讲，与饮料兼容的肠道撑持成份，包罗益生菌、益生元和后生元等成份。此中，益生菌要在饮猜中连结活性，凡是需要胞子包埋或经由过程发酵、低温加工、非凡包装等工艺。
这也是为何在海外市场，我们发现，不受温度、PH影响的益生元和后生元等成份，在肠道健康撑持饮料品类应用很是普遍。而我们也认为现阶段从益生元、后生元等成份切入中国功能饮料赛道是存在品类裂变机遇的。
类比美国市场，用纤维取代精制糖的苏吊水很受接待。在传统汽水销量遍及下滑的环境下，代表品牌Olipop成立五年后发卖额冲破 2 亿美元；其他备受注视的品牌包罗Poppi、Mayawell、Daytrip等。除此以外，庇护益生菌活性不受印象的瓶盖包装也比力风行。
图片来历：Bevnet
从超等原料寻觅功能饮料立异机缘
在全球规模内，遭到消费者接待的主流原料功能性成份包罗：胶原卵白、苹果醋、益生菌、Omega-3、绿茶提取物、维生素 D、生姜等原料。参考北美市场，功能饮料最畅销的成份是牛磺酸、咖啡因、康普茶、钾、绿茶提取物等；而一些增速较快的成份包罗生物素、炊事纤维、镁、锌、冬虫夏草等。
从品鉴会互动样本数据阐发，国内食物饮料品牌今朝正在存眷的原料成份包罗超等食材成份（如自然生果，如青梅、牛油果、巴西莓；蔬菜，如羽衣甘蓝等；草来源根基料，如姜黄、猴头菇、人参；一样也存眷绿咖啡等）；同时花青素、酵素、益生菌、GABA等认知度较高的功能成份也遭到存眷；别的，相对小众但具有潜力的阿拉伯糖、冬虫夏草等原料也在存眷规模内。
图片来历：FBIC立异社品鉴会vol.01 用户互动要害词，【超等原料】
前面提到。好的原料选择会让产物价值传递事半功倍。一般来讲，具有多种功能好处，已被市场验证需求、在用户心中具有高认知度的原料，我们称之为“超等原料”。操纵超等原料与饮料品类做连系，将会年夜年夜下降产物的教育门坎。
以胶原卵白为例。曩昔四年，含有胶原卵白的功能性饮料在中国和亚太地域备半岛官网受追捧。除加强皮肤的功能外，胶原卵白还对健康的头发和健旺的骨骼阐扬侧重要感化，如许的心智认知帮忙良多新锐品牌可以快速成立感知，好比五个女博士、UNOMI等。在海外市场，我们也看到了以胶原卵白在咖啡、气泡水等多种品类的连系机遇。
类比电解质，公共很是熟习的维生素、矿物资等成份也依然存在刷新认知的立异空间，以维生素C为例，由于与免疫、抗氧化、营养强化的功能绑定，可以帮忙产物联系关系身体强化、美容护肤、抗疲惫等产物认知与消费场景心智。
好比操纵维生素 C与其他营养素夹杂，快速弥补电解质和撑持免疫系统。应用柠檬酸搭配维生素C，实现抗疲惫功能。
图片来历：FBIC立异社品鉴会 PPT分享
别的从日本风行到中国的青汁和绿色食物，得益在炊事纤维、增进肠胃蠕动、排毒、减肥纤体等特点和认知，最近在小红书、抖音等社媒流量平台很是风行。在抖音某主播直播间，曾创下爆卖1亿条的发卖记载。
我们也不雅察到青汁和焦点成份在海外市场的一些立异概念。好比以8种真正绿色植物来实现炊事纤维和维生素弥补的泡腾片；插手年夜麦草汁粉的有机年夜麦水等。
图片来历：FBIC立异社品鉴会 PPT分享
品类决定，慎密联动场景需求转变
品类的选择也是功能饮料产物成功的要害问题，品类和准确的功能、原料有机连系，可以起到意想不到的立异结果。由于品类的转变直接联系关系到产物若何响应消费者的需乞降糊口体例转变。是在凌晨需要起床时喝，仍是下战书茶时候喝，分歧场景分歧的品类具有差别化优势。
从北美市场来看，近两年，增加最快的功能饮料种别是苏吊水，2022 年，该种别的在线说起量增加了 31%，咖啡和水的热度仅次在苏吊水。
果蔬汁，靠功能+或能逆转颓势？
果蔬汁作为自然健康品类的代表，富含糖、炊事纤维、维生素等成份，凡是轻易与抗氧化、肠道健康、体重治理、免疫健康等功能挂钩。我们可以很较着的不雅察到，在国内市场，果汁的功能属性正在被点亮，这个趋向正在帮忙一些果汁品牌逆转颓势，好比“噗噗”的西梅汁，富含花青素的蓝莓汁，增进肠胃蠕动的羽衣甘蓝汁等等。
在海外市场，果蔬汁品类的功能强化常常更加直接，好比在果汁中强化维生素、矿物资，撑持免疫、补水、能量弥补等，Suja Juice 将果汁与草本成份连系，供给免疫撑持；Australia有品牌推出含有韩国梨的解酒果汁，有助在接收酒精，减轻头痛和喉咙痛等症状。
图片来历：Bevnet
茶咖，风行的糊口体例品类健康功能化
作为一种古老饮品，茶持久以来一向被认为是平静神经、振奋情感和弥补能量的轻功能饮料。作为一种可以匹配从早到晚所有场景的品类，茶的功能适配性高，可以与很是多元的功能连系。
在国内市场，摄生茶已显现火爆趋向，按照鲸顾问平台的相干数据显示，当前在天猫平台上，摄生茶的相干品牌数跨越2300个，相干店肆数快要8000个。同时，第一季度天猫平台摄生茶的发卖量跨越820万件，发卖额跨越4.7亿元。比力畅销的产物多是主打“除湿、滋补、清火、熬夜养肝”等卖点。
在海外市场，茶与能量弥补、助眠场景、肠道健康、按捺卡路里接收、节制慢病等等功能连系的案例也几次呈现。
咖啡作为当下在中国备受年青消费者爱好的风行糊口体例品类，我们可以不雅察到除提神功能，吸引中国消费者的焦点功能表示在基在生酮咖啡的活动能量和黑咖啡的体重治理；
但在海外市场，功能咖啡品类也出现了一些不错的概念，对准咖啡主流用户职场人群的健康痛点发力。好比 UCC上岛咖啡乳酸菌拿铁咖啡融会了益生菌；AGF 增进肠肠胃勾当速溶咖啡搭配了益生元；UCC 咖啡糊口PLUS降血糖挂耳咖啡富含绿原酸，可以或许减缓餐后血糖程度上升。
04
总结
假如以相对成熟的日本市场作为对照的话，之所以功能食物饮料在日本市场成长的如火如荼，从宏不雅看离不开律例的完美、从财产到行业的协同、市场的快速迭代、人群和消费场景的代际转变、企业的立异内卷等，而从微不雅角度看，对用户诉求的准确理解、产物概念的准确定位、产物的匠心开辟与打磨、场景立异、故事 情感的细腻转达，可能都是缘由之一。
拉长食物饮料赛道的成长时候线，功能+饮料有多是将来不定几多年才会到来的红海市场，所以回到当下行业成长的低级阶段，谜底其实很简单，就是祛魅表象，看清真实的消费需求；拥抱科学与专业，解决真实的功能痛点。
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