文：七饭
来历：餐企老板内参（ID：cylbnc）
01
肯德基入局、库迪“搅局”
加快咖啡“价钱内卷”
方才，又有头部品牌插手到这场咖啡价钱年夜混战！
肯德基加码咖啡赛道，开出了自力咖啡品牌KCOFFEE，不但有肯德基餐厅常售卖的美式拿铁，还推出了独有的雪顶咖啡、手摇咖啡系列。
价钱上各类咖啡的价钱带为15—22元，但借助月卡等促销勾当，一杯咖啡的现实价钱可能低至10元，美式咖啡、卡布奇诺、风味拿铁仅需5元。
如许的低价策略加快了咖啡赛道的“无穷内卷”。
本来各品牌都在默默发力，冲刺更年夜的品牌范围，6月5日，瑞幸咖啡告竣万店范围，第10000家门店在厦门中山路开业；在第二季度星巴克门店数跨越了6200家门店，朝着9000家门店方针数进步；Manner Coffee门店数跨越了900家……
但”搅局者“库迪咖啡的呈现，成心无意地将赛道拖入价钱内卷中。
5月11日，库迪咖啡公布开启“夏季冰饮季、每天9.9”的促销勾当，这勾当将延续到7月30日。这以后，9.9一杯咖啡的接力棒交给了瑞幸。
8月1日，第二季度的事迹沟通会上，董事长兼首席履行官郭谨一公布把9.9元勾当常态化进行下去，“决议此次勾当将最少延续两年”。
承平洋咖啡也在31周年之际，小规模地推出了“9.9元喝咖啡”勾当。
02曾的9.9元只为在空白价钱带占据心智9.9元的咖啡价钱，让很多瑞幸老粉直呼梦回昔时，但9.9元只是一种表象。在瑞幸降生前，消费者心智中的咖啡品牌只有星巴克。新品牌问世之初，起首要解决的就是寻觅差别性，成立新的认知。彼时的瑞幸开创人钱治亚提到，瑞幸咖啡与传统咖啡比拟差别很年夜，简单地说，就是聚焦在咖啡自己而非喝咖啡的情况。这一点可以简单理解为数字化，这是瑞幸创建之初就有的基因。抛却收银台，在手机App上完成消费，门店简便矫捷。这点与星巴克所推重的第三空间有了区分，同时也关系到相当主要的本钱。
钱治亚提到的另外一点，从素质上重构了咖啡行业的本钱布局。如许一来，开店的本钱和人力本钱都被年夜年夜紧缩，房钱装修运营本钱年夜年夜降落，终究实现了超低的咖啡本钱和超高的供给能力，也就增添了本身的利润空间。这是瑞幸9.9价钱策略的主要条件，也是瑞幸所要显现的差别化，在彼时30元摆布的星巴克与10元以下速溶咖啡之间，寻觅新的价钱带。这点极为契合特劳特的定位理论，成为第一，是进入消费者心智的捷径，假如不克不及成为第一，就在潜伏客户心中找“空白”。这类策略之下，经由过程各类买赠、储值和发放消费券，将价钱节制在10-12元摆布，成功成了该价钱带的第一品牌。03
咖啡战素质：
统一模式的再复制
回首完旧版本的瑞幸9.9元，我们再来看看库迪咖啡的9.9元。
库迪咖啡由瑞幸咖啡开创人、前CEO钱治亚密斯率原焦点团队打造，库迪咖啡计谋委员会主席则为陆正耀。不能不说，这“配方”很熟习。
从2022年10月开出第一家店后，库迪咖啡以熟习的“烧钱”补助换流量，也就是9.9元低价策略收成一年夜波流量。
经由过程“全联营”模式，库迪咖啡的门店数已冲破5000家，只用了10个月，用“狂飙”来形容其实不为过。
“烧钱+补助+敏捷扩大”，这是陆正耀最为善于的打法。这类打法曾呈现在上文提到的瑞幸第一阶段，也是库迪咖啡的现阶段。
此时的咖啡价钱战，我们可以简单理解为“瑞幸分歧阶段的对打”。分歧的地方在算法，若何理解一杯咖啡9.9元的价钱。
库迪咖啡首席策略官李颖波介绍，范围化效应之下，一杯咖啡的原材料本钱约为5.5元，加上房租、人工、水电杂费等的综合本钱在9元以下。
瑞幸咖啡首席履行官郭谨一则提到，瑞幸已成立本钱优势、范围优势，可以在连结公道利润率的同时，到达有竞争力的价钱和杯量，其他品牌很难在该方面与瑞幸进行竞争。
在瑞幸高调公布常态化9.9元策略的第二季度，总收入为62.01亿元，同比增加88%。二季度实现扭亏为盈，归母净利润为9.99亿元，客岁同期吃亏1.15亿元。
两个品牌对价钱的理解，泾渭分明，一杯咖啡的价钱与整体的利润率，无关对错，只是成长阶段分歧。
另外，库迪咖啡所要攻占的价钱带，已由瑞幸“把控”，已占有了消费者心智的第一，攻占难度将年夜幅度增添。
04
咖啡品牌延续走下去要害是甚么？
起首，价钱策略常常是品牌成长早半岛全站官方期赛马圈地、扩年夜品牌范围的有用手段，背后常常需要庞大的本钱支持。
这也是库迪咖啡10个月开出5000家的法门，在一二三线城市广撒网，而非逐级下沉。但如许快速的拓展常常会致使供给链与人材的脱节。
在竞争异常剧烈的咖啡赛道，开店率与闭店率双高，经由过程“全联营”模式快速堆集起的浩繁门店常常“藏雷”无数。
有相干媒体报导，库迪咖啡闭店数在18家典型连锁咖啡品牌中占比到达了39%。相当在每3家倒闭的连锁品牌门店中，就有一家是库迪。
这背后很主要的关店缘由在促销力度的减小，销量呈现分歧水平的下滑，联营商们面临没法盈利的近况，决定信念年夜减，只能草草结束。此时，库迪也没法加年夜补助力度半岛官网，来晋升门店销量。
一个无解的死轮回。
其次，仅凭低价策略其实不是细水长流的久长之计，消费者所注重的是有品质、有价值感的低价钱。
在持久的低价策略眼前，库迪咖啡被加盟商埋怨只打折，不赚钱，也由于口胃、品控等问题，几次蒙受消费者的吐槽。
反不雅瑞幸、Manner、Tims咖啡等品牌，已构成了不变的上新节拍和相对不变的品质，即使是真美金真枪地打价钱战，这背后的“弹药贮备”也是足够的很。在价钱以外，他们照旧有吸引消费者的利器。
最后，咖啡作为茶饮的一个年夜分类，它的底层逻辑历来没变过，一个品牌的综合影响力，来自品牌、品质、范围、背后的供给链，和沉淀出来的盈利模式。
来！兄弟们，一路把价钱打下来！年夜火的收集用语用在热烈的咖啡赛道很是贴切。
9.9元终究收益的仍是消费者，库迪咖啡要解决低价策略以后的转型，而“瑞幸们”的挑战更年夜，要在9.9元价钱带内，严控本钱，做好品质，要走的路照旧很长！
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