文：欧阳予、范子盼等
来历：华创食饮（ID：gh_dcc79edbb18b）
写在前面：从百年格力高调研，看零食长青生意经。“白色情人”巧克力的浪漫浓醇、百奇百醇的喷鼻甜、卡乐比虾条的酥脆，还乐天派、不贰家棒棒糖、明治杏仁巧克力，日本仿佛永久不缺零食爆款。且分歧在酒税、乳业政策干扰，零食是完全竞争市场，可以说是文化泥土、经济根本和社会布景的放年夜镜，但市场对日本零食背后的财产纪律研究甚少，故本次6月日本行我们实地调研格力高，梳理百年零食王国的成长史，并基在产物/品牌/渠道维度系统性对照中日零食模式，但愿能对前行中的中国零食业有所鉴戒，以飨读者！零食行业：日本西式化、老龄化、功能化的又一面镜子。日本零食履历西式化、本土化、国际化阶段，已进入成熟期，近10年CAGR为0.81%，量年夜致安稳，价钱略有晋升，西式零食占年夜头，行业整体朝健康化、功能化和高附加值演变。模式对照：中国零食行业是渠道流量不竭立异的实验田，日本则是产物匠心的缩影。中国社会差序款式，日本文化一致性高，带来两种生意模式：我国企业多追随流量迭代，赚铺货的钱。而日本讲求工匠精力，加上渠道简单，企业立异出单品后，延续打磨构成持续性卖点，百年品牌亦由此构成。产物：全春秋段渗入，单品打磨 品类立异。老龄化 小户型的低愿望社会，女性就业增添、成婚率走低，带来中老年零食消费高，零食份量更小，包装卷便当性，口胃足够包涵，健康和功能诉求愈甚在甘旨，性能性食物占比高。而国平易近文化一致性高，讲求延承，年夜部门零食老小皆宜，叠加零食巨子立异内卷，即使是成熟期研发费率也遍及在1%以上，带来年夜单品天花板高，且生命周期更长，但品类立异稍弱（典型年夜单品是中国人均消费额近5倍）。品牌：让经典更经典，高抬高打 地面投放。年夜单品模式下，依托高抬高打的告白晋升品牌佳誉度，操纵产物家族多年积淀的杰出名誉，构成年夜单品的持续性卖点冲击，让经典更经典，是日本零食企业的遍及策略。分歧在中国更多费投在终端，日本零食明星代言、植入影视动漫更常见。故日本零食企业广宣费率更高。也恰是在品牌锁死布景下，少有新消费突围。渠道：便当进行到底，办事品质 价钱竞争。日本城市密集，连锁化率高，活动性弱，经连会/商社等组织的存在，线下范围效应足够，使得渠道集中度高、线上率低。公共认知里日本渠道迭代慢，现实上是零售巨子积极求变，自我革命，把消费者办事和便当度做到极致。日本便当店渠道是零食新品的测试平台，而即使是零食调集店，商家也更重视办事与品质。而中国之所以渠道立异不竭，素质上是中国制造供给链的高效力低本钱为根本，加上中国区域广宽生齿不堆积，和电商获得年夜成长的连系。格力高：日本饼干第一，巧克力第三，功能食物前列，百年零食王国何故铸成?格力高成立在1922年，定位“甘旨与健康”，公司营养糖果起身，尔后聚焦饼干 糖果，接踵推出百奇/百醇/百力滋/必思可等长青品牌。70年月起品类延展至冷食和乳品，同时加年夜海外结构，21世纪日本成人零食鼓起，老龄化加重，公司顺势切入功能性饼干、酸奶、杏仁奶、巧克力，2017年成为日本功能性食物第一。公司始终对峙品质为基，组织护航，研发驱动；营销上声东击西，锻造百年零食王国，22年公司糖果 食物/冷食/乳品占比22%/26%/22%，本土市场在多年精耕后稳增，海外市场约占20%，中期打算锚定至24年中/美/东南亚市场年收入+15%/10%/15%, 功能性食物则作为将来增加引擎重点培养。日本零食经验谈：中国零食成长的趋向、路径和鉴戒。1）正视老龄化布景下的健康化与功能化趋向：日本零食行业成长中后期，针对中老年人做了丰硕的食材、口感、味道定向研发，而中国零食今朝尚在龙头健康化阶段，建议企业之前瞻性的结构细分场景或特定人群，浪起再突围。2）零食年夜单品之路，存眷风味化、本土化品类：日本零食年夜单品常见。而我国市场广漠、地区纵深，年夜单品愈显稀缺，但也付与了立异更年夜潜力，即使成熟品类也能够重做一遍（王小卤、奶酪博士）：①品类上西式零食且成熟且外资垄断，本乡俗味零食渗入率低 机遇更年夜。②渠道端积极掌控流量迭代盈利。3）中国特点？全球特点？小零食出海的机遇与路径：日本零食企业出海是共鸣，海外占比根基10%以上，头部可达20%。究其缘由，一是在品类导入初进入，二是共同本土化的革新和营销策略，三是以动漫影视等作为文化输出的载体。回到中国，年夜部门海外市场零食已趋成熟，零食出海的逻辑更多表现在中国特点品类，好比洽洽瓜子（5亿收入，泰国第一）、卫龙辣条（22年高增）。风险提醒：中日行业成长阶段差别年夜；中日饮食习惯与社会布景差别年夜。01
陈述目次
02
正文部门
写在前面：东洋零食见闻录财产角度看日本零食：生意长青，年夜单品制造机，老龄化布景下，对中国鉴戒很多。日本零食爆款丰硕，零食巨子格力高、卡乐比在本钱市场也有亮眼表示。且分歧在酒税、乳业政策干扰，零食是完全竞争市场，可以说是文化泥土、经济根本和社会布景的放年夜镜，但市场对日本零食研究甚少，本第二天本行我们以巨子格力高为切入点，梳理百年零食王国的成长史，并系统性研究日本零食财产，但愿对中国零食有所鉴戒，以飨读者！本钱市场看日本零食：中高增速，高盈利程度下的中高估值，单品放量是股价首要驱动。食物饮料同板块中，零食盈利能力仅次在酿酒行业，成长性适中，支持20X以上估值。龙头卡乐比单品爆量、格力高功能性食物的第二曲线培养，均孕育了一波浩大行情。
1、日本零食：欧化、老龄化、功能化的又一面镜子
日本零食履历了西式化、本土化、国际化阶段，当前步入成熟期，近十年CAGR为0.81%，产量不变，价钱小幅晋升。按照全日本果子协会数据，2008-2022年间日本零食市场增加安稳，零售额从3.27增至3.44万亿日元，近10年CAGR为0.8%，人均消费额约1.0%。当前日本零食产量保持在200万吨摆布，行业由价钱进献首要增量，零食单价从168万日元/吨增加至175万日元/吨，零食行业整体朝着健康化、功能化和更高附加值演变。
1945年前：西方食物引入早期，巨子接连创建，以零食、糖果为主。早在明治时期，日本最先引入西方零食制造手艺和各类零食。明治中期，森永太一郎斥地日本糖果范围化出产发卖，1899年成立森永制果。受其开导，明治制果、格力高接连成立，后成长为百年企业。但本阶段行业仍在成长早期，1937年日本零食产值仅6.5亿日元。1946-1965年：本土化、多品类成长，行业批量范围化出产，年夜单品初现雏形。二战后，日本打消零食原材料 价钱管束，同时跟着制造机械化普和 可可豆进口自由，零食走向周全量产时期，各年夜厂商立异推出很多优异本土零食：如1964年零食巨子卡乐比推出经典的河童虾条，1966年格力高最先推出百奇巧克力棒。1966-1990年：龙头全国化结构完成，最先国际化。70年月首要零食巨子全国化结构根基完成，陪伴1973年日本商业自由化，凭仗更进步前辈的出产力，明治/格力高/卡乐比纷纭斥地海外市场，首站多定位在临近的中国和东南亚市场。
1990年以后：零食消费分级较着，功能化 健康化趋向鼓起。90年月后行业增速放缓，掉去的三十年里，小我消费的节俭意识和小豪侈夹杂，欢愉但便宜的膨化零食如薯片/土豆条继续增加的同时，社会老龄化水平加深，也鞭策零食往健康化标的目的延长，成年零食需求增添，饼干/巧克力因延展性强，可做高附加值，近十年增速更快，典型是主打营养消化的SLOW BAR，按捺脂肪 糖分接收的LIBERA牛奶巧克力。
日本西式零食占年夜头，但本土企业赢家通吃。按照日本动向行业趋向网数据，2021年日本零食CR5约28.4%，CR10约为39.5%。虽然糖巧、点心等进口货占年夜头，但前五年夜企业均为内资，卡乐比/乐天/森永/格力高/富士屋，别离占比7.4%/7.3%/5.5%/5.1%/3.2%，均有各自领先的优势品类。而行业细分品类看，品牌粘性强的社交属性品类如巧克力、主食类的麦片 面包款式集中度更高。
2、生意解构：卷产物？拼渠道？看不见的手在主导（一）模式对照：日本产物匠心 vs 中国渠道立异
场外身分干扰少，零食是中日市场对照的最好映照。分歧在啤酒行业——酒税政策驱动日本发泡酒、第三类啤酒顺次突起；乳成品行业——品类渗入受学生奶等财产撑持政策影响。零食遭到政策、进出口等场外身分干扰少，也是最接近完全竞争的有用市场。零食生意模式的解构有助在理解财产成长背后的社会泥土，中日对照的参考性也更强。
中国零食行业是渠道流量不竭立异的实验田，日本则是产物匠心的缩影。中国社会生齿多、面积广、渠道纵深，零食存在区域性和风味化特点，年夜单品稀缺，企业多随流量迭代，铺货卷渠道。而日本自古地区狭窄，平易近族相对单一，说话系统持久不变，文化符号共性较着，19世纪中后期，面临西方文明，日本面对的紧急使命是现代化，积极罗致进步前辈文明，因之西式化的糖巧、饼干几近成为国平易近零食，叠加渠道简单，企业竞争重心根基环绕产物立异睁开，延续的单品放量也带来更年夜成漫空间。
（二）底层逻辑：中国差序款式，日本一致性高
1、产物：全春秋段渗入，单品打磨 品类立异低愿望社会，老龄化 小户型化、女性就业增添、成婚率走低，日本中老年零食消费高。日本社会“掉去的三十年”里，经济持久阻滞，社会进入少子老龄化，国平易近缺少平安感，对将来布满焦炙，消费者更重视性价比和简约，特别是年青人平均消费偏向更低。零食作为高频低价消费，既可知足年青人便宜的欢愉，也可在功能性附加后成为中老年人调理身心健康的“精力粮食”，老小皆宜。是以，分歧在中国零食消费青少年占主导，日本40岁以上春秋段的人均零食消费额乃至高在青少年。
零食份量小，包装便当，口胃足够包涵，健康和功能性的诉求愈甚在甘旨刺激。日本零食遍及份量较小，凸起一人食；口胃配方设置更奥妙，契合中老年人偏好，好比芝麻油味、酸醋味薯片，生吐司强调易吞咽；性能性食物渗入率高，包装也更讲求便当性。在此根本上，日本零食对成份健康和功能附加的寻求更高，最多见的口喷鼻糖/饼干/巧克力/麦片，也有调理便秘、保护记忆力、下降血压、减缓关节痛苦悲伤等功能。以日本零食巨子Calbee(卡乐比)为例，其定名“Cal”代表Calcium钙,“bee”则是维生素 B的读音。
西式零食占年夜头，但本土化做到极致，内资企业赢家通吃。明治时期，新潮时兴的糖巧、薯片、曲奇引入日本后备受接待，在此根本上，日本零食企业兼收并蓄，做了良多本土化革新，如关东酱油鲣鱼汤汁味、关西高汤味薯片。叠加国货意识稠密，故即使西式零食也是本土企业更优。而中国风味零食内资占优，西式零食外资领先。文化一致性高，讲求延承，单品打磨胜过品类立异。前文提到，中国差序款式，日本一致性高，年夜单品更轻易做到老小皆宜、品类差别化的费效比低。同时，共同日本企业对饮食体验的细微掌控和匠心传承，针对统一产物线不竭推陈出新，常常可以构成年夜单品，以卡乐比薯哆口薯条为例，延承28年，涵盖100余款口胃。分歧在日本零食把单品打磨到极致，中国零食企业偏向在多品类延长、跨品类立异，故日本零食代表性单品人均消费额是中国的近5倍，但品类丰硕度不如中国，松鼠/良品sku均有1k~2k+，而格力高仅120+。
2、品牌：让经典更经典，高抬高打 地面投放零食生意模式决议品牌权重，年夜单品模式下，日本零食物牌投放费率较着更高。依托高抬高打的告白晋升品牌佳誉度，操纵产物家族多年积淀的杰出名誉，构成年夜单品的持续性卖点冲击，让经典更经典，是日本零食企业的遍及策略。分歧在中国零食企业偏向在更多费投在终端（招商会/经销商返利/货架摆设），日本零食企业请代言人/植入影视动漫更常见。即使是斟酌中国零食公司推行/咨询等费用，日本零食企业广宣费率仍高在中国。
3、渠道：便当进行到底，办事品质 价钱竞争城市群密集，连锁化率高，活动性弱，日本渠道集中且迭代慢。一方面，日本紧邻的三年夜都会圈笼盖本国1/2生齿，城市群集中，2千米之内，密布的便当店/药妆店/超市百货可以承接根基需求，线下范围效应足够，故线上占比低。另外一方面，商社 经连会等组织的存在，使得日本线下渠道自己集中度高，加上社会活动性相对弱，渠道转变较慢。而中国之所以渠道立异不竭，素质上是以中国制造供给链的高效力低本钱为根本，加上中国区域广宽生齿不堆积，和电商获得年夜成长的连系。迭代慢的本源是渠道自我革命，将便当进行到底，办事与品质重在价钱竞争。公共认知里日本零售渠道鲜有迭代，而事实是上世纪90年月，日本年夜型商超和百货店年夜量倒闭，堂吉诃德/永旺等平价消费快速成长，与此同时也呈现了垂类的零食调集店如machioka（300家）、yumeya（63家）。但类比中国线上、量贩店等3年摆布一轮的迭代，日本零售始终是巨子在自我迭代，以7-11、全家、堂吉诃德为例，把产物品质和消费者体验极力做好，新进入者机遇天然不年夜。而中国相对传统固化的零售模式，最近几年来家乐福、步步高资金链接踵断裂，夫妻妻子店固然矫捷但模子懦弱，反而给了新业态良多机遇。
3、格力高：百年零食王国的变与不变
日本零食巨子，饼干第一，巧克力第三，功能性食物前列，百奇创下吉尼斯世界记实。格力高创建在1922年，主营糖果和食物、冷食、乳成品、保健食物和食物原料等，旗下百奇百醇百力滋已经是日本众所周知的国平易近品牌，百奇更是创下最畅销“概况笼盖巧克力的饼干”吉尼斯记载。公司饼干份额持久位列日本第一，巧克力跻身四年夜龙头。格力高自创建至今，始终对峙“健康的糊口，充分的理念”，不竭推陈出新，完美零食产物矩阵。
草创期（1922-1966）：聚焦饼干，做年夜做强。1922年开创人发现牡蛎糖原提取物可减缓伤寒症状、增进代谢，成为格力高第一款营养糖果的灵感（吃一颗糖可以供给跑300m的热量），并由此降生了经典的跑男形象。尔后格力高对峙“经由过程食品加强健康”，鼎力发卖富含营养的糖果饼干，推出了必思可、百奇和百力滋等长青品牌。品类延展期（1967-2003）：最先海外扩大，发力冷食和乳成品。20世纪70年月以来，日本儿童仍持久面对营养不良问题。开创人提议出产营养价值更高的乳成品，侧重晋升儿童身体健康，并成立格力高乳品有限公司，重点发力冷食 乳成品。同时，公司在70年月成立泰国子公司，正式拓展亚洲市场。盈利晋升期（2004年至今）：功能性 健康化提高溢价，延续拓展海外市场。21世纪后日本成年人零食市场鼓起，老龄化加重、医保控费等，推升功能性食物存眷度，格力高顺势加速研发节拍，针对分歧春秋层 性别，和细分家家 办公 健身等场景，推出了多款分歧功能的高附加值健康零食如扁桃仁、巧克力、酸奶。同时，前期结构的海外市场慢慢进入收成期，配合拉动这一阶段净利率中枢从1%晋升至约3%。当前公司步入成熟期，糖果 饼干占比约40%+，海外市场 健康食物是增加亮点。公司近10年收入/事迹CAGR别离为0.37%/9.44%，步入稳健成长阶段。此中，糖果 食物/冷食/乳成品收入占比22%/26%/22%，别的海外市场占比约20%，但首要发卖百奇/百醇/百力滋。将来由海外和健康食物营业进献首要增量。22年格力高收入/事迹达3039/80.99亿日元，别离同比+3.9%/-40.1%，事迹年夜幅下滑首要系原材料采购、运输等本钱费用增添。公司估计23年海外部分/健康食物发卖收入达690/500亿日元，同比实现+15.2%/+4.6%的高增速。
（一）焦点命题：饼干三兄弟的突围和登顶
1、产物匠心主义，研发驱动，品质为基产物矩阵多元，但焦点聚焦巧克力 饼干三兄弟。饼干三兄弟的推出可追溯到20世纪60年月，是日本最早的一批巧克力 饼干产物，欧睿数据显示2022年占日本饼干 巧克力份额为12%/8%，均居前列。斟酌海外市场后，估算百奇百醇百力滋占比接近公司40%，三兄弟均为柱形饼干类零食，口胃繁多，包装新奇，但各有偏重。百奇是全球第一款巧克力棒，全球销量具压服性优势，地域限制口胃丰硕；百力滋降生时候最早，纯饼干形态，口胃以咸鲜为主；百醇降生在上海工场，在中国销量高在其他地域，也是国内市场主力。品质为基，组织护航，日本国平易近饼干的突围秘笈。公司从根本研发到利用研发，再到发卖出产，有一套闭环高效的研发机制，市场洞察灵敏，研发机制是扁平化的创意导向制，周度例会尝新和复盘，改进已上架的130款产物，并以年为周期推动新品的根本研发。
饼干三兄弟：公司1966年发卖百奇，从人工手制到机械批量出产，至今还没有其他商家能统筹饼爽性感和巧克力甜度；百醇的中空填充手艺是日本专利；百力滋则在研发中破费数年引入食感阐发装配，摹拟人类口腔咬协力度和唾液排泄频次，终究在60周年之际成功改进了饼干概况纹理布局。其他源源不竭的新品：以啤酒小伴侣为例，推出之前，柿莳花生作为下酒零食的主流产物根深蒂固，鲜有品牌针对这一范畴立异。但格力高针对30岁以下人群调研，市场反馈传统的下酒零食如怪味豆等不敷时尚。尔后公司用时三年，针对喜好喝红酒的时尚女性，推出插手了充足奶酪的饼干，一举实现50亿日元收入。口胃立异，场景扩容，驱动单品长青与延续成长。格力高从未停下产物口胃立异的程序，在洞悉各地域消费习惯与市场热门后，每一年有节拍地推出新口胃。例如百奇在泰国地域推出喷鼻蕉、芒果口胃，在中国推出白酒口胃；百力滋在中国推出夜消系列。除口胃立异，格力高还积极进级产物。经由过程插手厄瓜多尔可可豆、北海道奶粉和高级威士忌酒等高级原料，推出高端酒味巧克力棒虎魄系列，面向高端百货店售卖。
2、营销声东击西，无处不在的 glico品牌营销善于贴标签，Pocky印记光鲜。格力高正视品牌扶植，且常推常新。Pocky的定名来历在吃饼干时的声音，初期经由过程自贩机持续播放动漫的情势，吸引消费者采办。作为年夜阪地标式建筑的格力高告白牌，会随季候、气候、首要卖点乃至热门事务矫捷反映，除此以外，公司也经由过程Pocky day、Pocky Game、Say Pocky等各类情势强化宣扬。Pocky day:1999年（平成11年）11月11日，百奇公布其为“Pocky Day”，尔后每一年都进行鼎力宣扬，2012年“Pocky”在推特上被说起180万次，缔造了24小时内推特商品名称被说起最屡次的吉尼斯记载，2013年被提到370万次，打破了之前的记实，到今天双十一已成为全日本闻名的Pocky Day。Pocky Game:经由过程动画等文化载体向世界宣扬百奇，弄法风行日本。Say Pocky:2018年最先，百奇官方还推出了“Say Pocky”的摄影勾当。场景立异，营销联名，晋升品牌知名度。年夜单品突围后若何进一步延长场景，打造持续性卖点？格力高以“Share Happiness”为标语，在日本国内旅游高潮鼓起时，为百奇主打出行必备场景，尔后，格力高进一步与各年夜餐厅和酒吧合作，定位饮料酒品的搅拌棒。同时，也积极联名营销，做破圈触达，选择调性接近且知名度亦较高确当地品牌，如优衣库、江小白、无印良品、麒麟午后红茶、阿迪达斯等。
（二）将来成长：功能性食物结构，海外谋扩大
1、功能性食物：位居前列，万物皆可功能化功能延展，人群扩容，2017年93亿日元登顶功能性食物。90年月起格力高积极结构功能性食物，1999年初次推出早饭营养朝食酸奶，后陆续推出Almond扁桃仁牛奶、Bifix双歧杆菌酸奶、LIBERA低脂巧克力，均位在日本功能性标示食物发卖前列，此中Almond已占扁桃仁牛奶90%。今朝已研功能性食物原料包罗双歧杆菌、GABA、抗性糊精等。
Bifix双歧杆菌酸奶：定位作息不纪律、压力年夜、活动不足、肥胖、便秘的中老年人群，自08年推出已有8款产物面市，位列2017年的功能性食物排行榜第一。LIBERA牛奶巧克力：从企划、开辟到投入商品化用了2年多时候，定位“解放负罪感，可以毫无忌惮享受甘旨”的巧克力，是市场第一款功能性巧克力，主攻女性减肥塑形、办公用眼疲惫等。23年零丁设立营业部分，功能性食物作为将来增加引擎之一。23年公司将零丁设立健康食物营业部分，并强调阐扬高附加值产物盈利空间。公司当前申请的功能性标示产物已跨越18项，格力高22年健康食物营业发卖收入已跨越135亿日元，占比约4.5%。依照新部分扩年夜后的产物口径，公司估计23年营收500亿日元，同比+4.6%。
2、海外谋扩大：年夜单品打全国，中国进献 40%积极海外扩大谋求增加，海外收入占比从2014年13%晋升至22年21%。日本零食步入成熟期后，格力高峻力成长海外营业，在印尼、泰国、中国、韩国、美国等地增设产能，并在新加坡设立东南亚总部增强治理，今朝已构成中国、东南亚、美国三年夜首要市场，2022年合计占海外营收90%。海外营业整体收入也在不竭增加，2014-2022年CAGR为7.6%，占公司总营收从12.8%晋升至20.8%。
海外营业利润率低在国内，但最近几年优化布局、改良费用、范围效应下回升较着。自2017年起，不竭晋升的营销告白费用与海外投资致使的折旧摊销腐蚀了海外的营业利润，典型是东南亚营业利润率从2017年起持久保持-5%以下，后续在发卖品类布局优化、SGA费用改良和营收增加驱动下，海外营业利润近几年回弹较着，2022年再次下滑则主因中国线下消费情况受阻、美国货运费用增添等。
2022年中国市场进献海外收入40%，从掉意到样板市场打造。中国是格力高海外第一年夜市场。但16-17年接连下滑，公司在贸易模式、数字化、产物、渠道上积极调剂，成效初显。
产物优化，放权中层，做好消费者洞察。公司早前把日本现成的产物，遴选部门合适中国市场的简单调剂便直接发卖，在日本负责市场调研部分的加藤上任后，将中国区研发本土化；另外，17年前格力高中国区各部分部长都是日本人，但对中国市场洞察和反映其实不矫捷，后加年夜本土着土偶才在中层占比，并充实放权。
营销矫捷，发卖积极调剂，品牌本土化。格力高营销本来偏重在电视告白传统媒体，后经由过程数字化、联名、年夜堆小堆等晋升品牌力。2018年重回双位数增加，同时公司也积极发力线上，优化渠道布局。线上占中国总营收比也从2017年的2%程度敏捷爬升至21年14.8%。
将来，海外仍将聚焦中美东南亚三年夜首要市场，延续增加依靠高附加值健康产物。公司中期锚定中/美/东南亚市场年收入增加15%/10%/15%，且东南亚扭亏为盈。短时间支持系中国铺开疫情管控，公司猜测23年中国营业利润增加1亿人平易近币，同比+168.1%，同时收入+20.2%，两者进献短时间首要增量。持久则有赖在海外健康产物营业推行，经由过程高附加值拉升盈利能力，例如21、22年在中国、泰国推出本土较受接待的扁桃仁牛奶与必思可，迈出了健康产物走向海外的计谋步调。
4、日本零食经验谈：趋向、路径和鉴戒
（一）正视老龄化布景下的健康化与功能化趋向
老龄化、一人户布景下，日本零食的健康化、功能化趋向较着。参考食物加工协会的广义口径，我国零食范围已近8千亿元，近10年CAGR回落至中个位数稳健增加。但中国零食消费群体集中在年青人，日本零食消费老小皆宜，企业面向中老年人做了食材、口感、味道的定向研发，包括但不限在巧克力/酸奶/饼干/冰淇淋等一切零食都可功能化。
对中国零食而言，年夜范围功能化阶段还没有到来，建议企业绑定细分场景 人群寻突围。中国功能性食物今朝仍以保健品、软糖、活动饮料为主，首要零食巨子如洽洽、卫龙、良品、盐津，现阶段在做的还只是健康化，如减盐、0添加等。我们认为，健康化是功能化的前置期，年夜范围功能化阶段还没有到来。故对企业而言，老龄化/健康化趋向肯定的布景下，可之前瞻性的结构细分场景或特定人群突围，前者如健身场景，ffit8、康比特；后者如儿童半岛全站官网零食小鹿蓝蓝、秋田满满，等功能化年夜潮到来时，再去做品类延展、人群扩圈。
（二）中国零食年夜单品之路，风味化、本土化突围
匠心打造，研发壁垒半岛全站官方app，日本零食年夜单品长青。食物界三年夜品质年夜奖之一的“蒙特奖”（食物诺贝尔奖），日本品牌得奖最多，包罗清酒、年夜米和休闲零食，从公共熟知的“白色情人”，到持续29年取得蒙特评鉴年夜奖的“壹屋”木花杏仁夹心饼干，日本历来不缺长青的零食年夜单品，也恰是环绕单品源源不竭的立异，修建百年企业长青的活力源泉。
格力高：不断改进，延续打磨。格力高巧克力研发负责人小林正典，被誉为是日本“零食鬼才”，其代表作包罗Pocky、Cratz、Cheeza和“啤酒小伴侣”。公司研发部天天需要将120余已上架产物更新，同时以年为周期开辟新产物（3‰的几率）。
卡乐比：需求洞察，研发迭代。早在2011年，卡乐比在日本麦片类/土豆类/玉米类/小麦类休闲食物市占率就到达第一。除研发部外，还零丁创建了立异研发尝试室calbee future labo，卡乐比始终对峙消费者第一，以富果乐为例，从91年谷物麦片降生，到延续的口胃、包装、功能进级，绑定生果麦片+酸奶，终究在2012年激发日本早饭革命。
回到中国，存量竞争时期年夜单品难造，但市场广漠、地区纵深，付与立异更年夜潜力。我国零食整体已较成熟，特殊是15年今后年夜单品稀缺，但中国消费市场空间和纵深幅度，意味着年夜部门产物可以从头做一遍：从散称到包装（王小卤）、原料提质进级（麻辣王子、奶酪博士）、功能附加（软糖、白云豆）都是新卖点，也付与了零食企业立异更年夜的空间。
优选本土化的风味零食。我国糖巧薯片等西式零食自己成长性弱、外资较着占优，错过品类教育后很难再做突围。对内资企业来讲，本土化的风味零食自己成长性更高，共同做品类延长的阐扬空间也更年夜，典型是辣条、魔芋爽、鹌鹑蛋等。借助渠道盈利打开单品上限。日本渠道集中并且相对扁平，单品起量后常常是洪流漫灌式的全国铺开；而中国渠道纵深，一二线城市的成熟单品可以在乡镇再做下沉，商超爆过的品可以在畅通做一遍，会员店网红可稍作调剂在零食量贩重做一遍。渠道盈利反而在必然水平上下降了立异难度，帮忙企业打开单品上限。
（三）中国特点的全球化命题，小零食出海可行性
日本零食企业出海是共鸣，海外占比根基10%以上，极优异的格力高、卡乐比可达20%。70年月起本土市场增加降速，日本消费企业纷纭出海，独具匠心的零食产物，共同本土化的革新和营销策略，以动漫、影视等作为文化输出的载体，日本零食开启了出海之路。更合适在品类导入早期结构海外市场。典型是卡乐比在中国早期遭受碰鼻，最早在2012年与康师傅、伊藤忠商社在中国成立合伙公司，主推薯片，但彼时中国薯片乐事、上好佳、好丽友、可比克已占年夜头份额，后表示不和预期；2016年起经由过程生果麦片富乐比从头结构、教育中国市场，实现亮眼增加。同理，日清在东南亚最先闪现“个食”化偏向的20世纪80年月，结构东南亚速食，亦获不俗表示。即使是在1995年就在中国卖乌龙茶的三得利，固然初期成长不温不火，也能灵敏洞察到疫后的无糖茶风口，并从20年起加年夜口胃推新和包装本土化，享受品类扩容盈利。需要共同做本土化，起首是产物和利用场景，其次是渠道和营销。以格力高为例，最初照搬日本产物进入中国，后研发本土化推出喷鼻菜味，且在治理上放权给本土中层治理人员。森永制果的“Hi-Chew”借助美国职棒年夜同盟切入。而龟甲万在美国做酱油品类教育时，方针客群选择西餐而非日料，经由过程一举援助美国年夜选打响知名度。文化输出是零食输出的主要载体。零食自己可选，需要借助其他载体构成消费来由，90年月起日本强势输出动漫、游戏和影视作品，典型是日本的白色情人巧克力。回到中国，当前年夜部门海外零食市场已趋成熟，零食出海的逻辑更多表现在中国特点品类，好比瓜子、辣条，其次像徐福记被雀巢收购后，也借助其在北美的分销渠道发卖。
洽洽瓜子：海外结构早，本土化较好，海外收入方针积极。洽洽2002年摆布便制订了出海打算，至2018年瓜子出口40余国度，但仍以东南亚为主，椰喷鼻口胃接近1亿。当前公司整体收入69亿，海外发卖额约5亿，占整体收入约8%。初期经由过程在泰国加油站派发试吃品、促销抽真皮茄克、金项链等勾当打开市场，依托7-11等便当店渠道，洽洽在泰国已经是第一；在美国则更多依托华人消费。斟酌到东南亚、中东地域都有瓜子重度消费根本，公司产物力优异，品商标召力强，泰国模式有望复制到东南亚，同时积极结构中东，将来海外收入方针晋升至20-30%。卫龙辣条：上市后计谋正视海外市场，22年同增231%。2022年，淘宝结合中国日报发布《海外消费者最爱的十年夜年货》，辣条成为独一入选的休闲零食物目，除在日本韩国等东南亚地域广受接待外，在美国等地同样成为爆品。卫龙2022年海外收入0.65亿元，较上年增加230.7%，2023年03月公司录用履行董事兼高级副总裁为海外事业成长中间负责人，对海外市场正视级别显著晋升。
5、风险提醒
中日零食行业成长阶段分歧；
中日饮食习惯与社会布景差别年夜。
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