文：高洪浩
来历：晚点LatePost（ID：postlate）
一名小红书电贸易务人士流露，柯南曾在本年 6 月带电商团队去广州、杭州、义乌、深圳等地调研。这些是电商平台绕不开半岛全站下载的几座城市，不但具有丰硕的货源和成熟供给链，还堆积着很多带货博主和商家。
调研团队认为，不管是淘宝、拼多多如许的传统货架电商，仍是抖音的直播电商，都经由过程强刺激吸援用户感动消费，临时都不合适小红书。在今天的竞争情况下，做一个新的货架需要有极为充分的流量，此刻看来即使是具有 7 亿多用户的抖音做起来也不轻易；另外一方面，这两种模式都要求平台有足够多和足够廉价的货物才能吸引到用户。
“小红书说到底仍是一个社区，焦点优势是内容。团队认为，经由过程优良的笔记和直播内容促进采办应当是更合适小红书电商的发展模式。” 一名介入了调研的小红书人士说。
传统短视频平台的直播重货物、重低价。小红书电商则将运营重心放在 “人” 身上，但愿吸引同时具有内容创作能力、带货能力和运营能力的买手半岛全站手机下载、店东和商家，由他们经由过程创作优良内容，指导用户买卖。董洁与章小蕙的直播间是抱负的状况。这两位明星不叫卖，娓娓道来、当真讲授，各在小红书单场卖出跨越 5000 万元商品。
小红书的电商今朝也不会寻求极致丰硕和极致低价。“要鼓动勉励与小红书用户画像更加匹配的商品，如许的效力才更高。” 上述小红书电商人士说。
《晚点 LatePost》领会到，今朝小红书上的首要商品以时尚、家居、美妆等品类为主。电商平台遍及更在乎成交额或定单量，而小红书电商团队还很关心本身的用户天天有几多人下单购物，将 DAB（日均下单用户数）列为最主要监测指标之一。
小红书日活跃用户数（DAU）本年初冲破 1 亿关隘，随后也加速了贸易化历程。
一名 MCN 机构负责人称，客岁他们还不太理睬小红书的直播邀约，“感受计谋很恍惚”。但本年最先，他们看到了小红书鼎力投入电商的旌旗灯号——更多流量分给了直播电商。一些淘宝和抖音知名的带货主播已成心向转移阵地。
01
做纷歧样的电商
小红书 2022 年已在电贸易务方面做过一轮测验考试：延续引入、搀扶商家，寻觅合适小红书需求的商品；测验考试分歧直播气概。董洁、章小蕙等直播间的成功，让小红书电商团队意想到差别化的可能性。
“在一个营业成长前期，起首必然要做差别化心智。” 一名接近小红书电贸易务人士称。
此前，小红书将 “有效” 作为社区内容的差别化标签，终究在用户端成立了 “糊口体例搜刮进口” 的印象。2020 年 - 2021 年疫情时代，小红书在传统的美妆、时尚品类内容以外积极开辟了美食、健身内容；2022 年，小红书又主推了露营、飞盘、陆冲等活动和糊口体例内容，这些都是在其它内容平台上罕有的。
在本年 6 月的调研中，小红书电商团队发现，这一阶段在小红书卖出更多商品的人，大都聚焦某个细分范畴，好比卖专门为梨形身段人士设计的衣饰、“网球风” 穿搭或具有设计感的家具。
上述 MCN 机构负责人称，小红书直播团队在发掘带货主播时，不会把粉丝数目作为最主要的指标，而是偏重引入有审美或在某些范畴有专业能力的创作者。
是以，手机、电视等消费电子产物就不是小红书电商当前最重点看的行业，由于其他平台已把这类产物的价钱和履约做到了极致。相反，设计足够时尚新奇，或可以或许精准匹配某一类身型人群的非知名品牌衣服更轻易在小红书热卖。
本年最先，小红书电商部分最先增年夜决心，但愿招募更多具有上述能力的买手、店东和商家入驻。一名小红书电商招商侧人士告知《晚点 LatePost》，平台此刻不会周全铺开笼盖到所有商家。
“小红书不会限制任何范围的商家入驻。” 上述小红书电贸易务人士说。在充实竞争的电商行业里，小红书需要先把更合适这个平台的买手、商家堆积起来，解决 “用户为何来” 的问题。
02
统筹社区、内容与电商
若何将电商和社区融会是小红书一向以来的挑战。
早在 2014 年，小红书就推出了自营的跨境电贸易务。上线第一年，小红书电商 GMV（发卖额）就冲破 3 亿元，是那时国内首年 GMV 涨得最快的电商平台；随后，小红书电商为了扩年夜范围，陆续引入了第三方卖家入。
一名介入过电贸易务扶植的初期员工告知《晚点 LatePost》，小红书电商固然一向在主产物体内成长，但始终自力运作。在 2021 年之前，它没有从社区中拿过任何流量。由于小红书团队认为，在 DAU 不敷高的时辰做贸易化变现必然会侵扰社区生态。
2020 年，直播电商普和让小红书看到新的可能性。但最初，小红书直播间被藏的很深。用户假如想看一个博主直播，必需从该博主明灭的头像处和存眷页点击进入。
第二年，小红书的日活跃用户数到达 5000 万摆布，才第一次向电贸易务输送流量——品牌可以在发布的内容中附带商品信息和链接。
将买卖部进级为一级部分后，小红书的社区和电贸易务进行了进一步的融会，带商品链接的带货笔记、直播电商内容都呈现在信息流中。不久前，小红书还全量开通了笔记带货功能，博主存眷人数跨越 1000 便可以申请发布；同时，这类笔记也可以或许在社区的保举流量中展现。
一名小红书电商人士称，平台依然是用内容的逻辑进行保举商品。好比一个带货笔记想要取得流量，依然是需要笔记自己能吸惹人看，不克不及只是展现商品。平台也经由过程近似的逻辑决议给哪一个直播间流量搀扶。
社区产物并没有做电商的成功先例。抖音、快手产物形态更像媒体，用户比力轻易接管不雅看中插入 “电视购物”。但社区平台的用户对干扰更敏感。
Instagram 的营收首要靠告白。B 站至今没有年夜范围展开自营电贸易务，UP 主的带货链接被要求放在评论区内，以下降社区内的贸易空气。
成立十年，小红书不寒而栗地成立并保护了怪异的社区空气。此次小红书成立一级部分，鼎力投入电商，将继续考验它的均衡能力和耐性。
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