来源：
文：沈颖
来历：峰瑞本钱（ID：freesvc）
作为全球最年夜的消费市场，美国就像极具生物多样性的亚马逊森林，传统巨子年夜而不倒，新锐品牌林层见叠出。对美国市场连结存眷，可以帮忙我们理解消费市场里的复杂性与新趋向。按照《上海证券报》在2022年发布的研究，在全球规模内，美国消费品上市公司数目排名第四，但总市值、总营收、总利润均排名第一。
本年二季度，峰瑞本钱副总裁沈颖回到远离三年的美国，不雅察了美国消费市场的整体环境，撰写出这篇海外不雅察文章。她连系了最新的宏不雅数据、行业研究与小我体验，试图从多种维度，还原她所感知到的美国消费市场。插手峰瑞本钱前，沈颖任职在中国银行纽约分行，有7年跨境并购和项目融资经验，她也曾在高盛纽约总部工作。她有10年以上国内消费操行业的经验。沈颖具有中国人平易近年夜学经济学本科学位、美国维克丛林年夜学Wake Forest University硕士学位。沈颖首要存眷年夜消费、出海、交叉学科等标的目的的初期和成持久投资，首要投资案例包罗端木良锦、Uah有哈、速境糊口等。本篇文章重点聚焦疫情以后，美国消费市场呈现的新转变与新机遇，和中国的创业者能从中鉴戒甚么。文章主体分为两年夜部门，第一部门聚焦宏不雅，梳理了美国的房钱涨幅、食物和能源通胀数据。这些宏不雅数据帮忙我们理解美国消费市场的底层布景——逾额储蓄带来的消费繁华，和与办事通胀相伴的劳工欠缺。第二部门存眷细分的消费市场，别离就跨境电商、消费电子、智能健身硬件、宠物产物、美妆护肤产物和食物等行业中的新转变与新机遇一一睁开介绍。连系美国消费市场的环境，我们不雅察到以下机遇：跨境电商范畴，存量竞争剧烈。新入局的创业者需要思虑清晰产物的定位，在热点的衣饰和家居用品赛道以外，寻觅更多细分机遇，尽力拓展新的线上线下渠道。消费电子范畴，美国用户整体消费能力较强。而中国有较强的供给链优势，而且已有少数智能硬件品牌在美国深度结构。不管是办事在用户健身的智能硬件，仍是宠物智能用品，都存在更多的立异机遇。美妆护肤范畴，一样面对剧烈竞争。在美国的美妆护肤市场，品牌们已最先“卷”起了AI、机械视觉、3D等前沿手艺。而且，美妆渠道自己也在更新迭代。想要在美国的美妆市场分得一杯羹，需要成为万能型选手，补足短板。食物范畴，消费降级与寻求自然高端这两种偏好共存，也给创业者指了然标的目的——要末做到普适平价，要末真正可以或许做到品质健康。但愿能带来新的思虑角度。假如你是消费范畴的创业者或从业人员，接待与本文作者沈颖联系（shenying@freesvc.com）
/ 01/美国消费市场的困难：办事通胀与劳动力欠缺疫情之前，美国在近三十年内连结了相对较低的通胀程度。特殊是在2010-2020年这十年之间，美国的物价比力不变，特别在食物、服装、消费电子等方面。按照美国劳工统计局（The Bureau of Labor Statistics)发布的数据，这十年美国的CPI（消费者价钱指数）数据延续在4%以下。乃至在2015年，CPI一度下探至0.7%。
美国物价不变背后，离不开与其他国度的合作。美国一方面操纵来自中国的供给链，进口高性价比商品，另外一方面还把拉美地域作为便宜劳动力和生果农产物来历地。另外，美国在能源范畴具有订价权和话语权，本身贮备的页岩油气也因手艺改革下降了开采本钱。这些都使得美国在较长一段时候内，不变了物价程度。
而在2020年至2023年头，美国则履历了近三年的高通胀期间。2023年，在分开美国三年后，我再次回到美国。固然动身前，我对高通胀的环境有所领会，但当我现实身处美国，通胀的水平依然超乎之前的想象。但近期，美国的通胀率有所减缓。按照《华尔街日报》报导，美国的CPI数据在2023年6月份同比爬升3%，涨幅远低在2022年6月份的9.1%的近期峰值，为两年多来最低程度。2023年7月，美国CPI数据小幅爬升至3.2%。▎房钱涨幅高
房钱在通胀率统计中占比最高，权重占到1/3摆布。
美国房钱通胀率在疫情前期履历过降落，后一路上涨，2023年头一度跨越8%，据彭博社报导，美国7月的房钱要价中位数到达了2038美金，距2022年8月创下的记实仅差16美金。今朝，全部住房本钱通胀进献了美国CPI的90%。
以纽约为例，按照美国房地产信息网站StreetEasy发布的数据，从2020年3月至2022年9月，布鲁克林高地的月房钱中位数从3526美金飙升至4850美金，涨幅跨越37%。2023年7月，布鲁克林高地的月房钱中位数回落至4166美金。▎食物通胀走高后回落
美国的公共食物曾物美价廉。而疫情时代，公共消费超市里，有很多食物年夜幅涨价。食物通胀直接加重了通俗居平易近的糊口本钱。2022年，美国的食物通胀率一度升至12%，以后又调剂回落，在2023年8月降至6%以下。▎能源履历“过山车”式通胀
从2020年到2023年，美国的能源通胀率履历了过山车般的转变——2020年一路走高，在2022年升至极点后，又快速回落。今朝，美国的能源价钱已根基获得节制。▎美国的逾额储蓄与消费繁华
新冠疫情时代，美国进行了数轮直接对消费者和企业的“货泉超发”。据穆迪公司统计，美国居平易近端累计逾额储蓄在2021年底到达约2.6万亿美元。曩昔两年半，从逾额收入中兑现出来的逾额消费，在必然水平上支持了这一波美国消费市场的繁华。逾额消费意味着人们比同期花的钱更多。
按照美国银行发布的数据，从2021年至2022年，美国各月份家庭信誉卡消费总额环比年夜多为正增加，乃至在2021年上半年，忽然有了40%的增加。而这两年，也是跨境电商企业快速增加的两年。但美国居平易近的逾额储蓄所剩不多。2023年5月，据旧金山联储发布的数据，美国居平易近逾额储蓄总额已从2021年8月的2.1万亿美元，降落到5000亿美元。2023年6月，美联储研究显示，美国当前的居平易近逾额储蓄已根基耗尽。另外，美国教育部公布，针对学生贷款的 COVID-19 减免政策将在本年竣事。学生贷款利钱将从9月1日最先恢复，付款将从10月份最先。这也也将对美国整体消费有所影响。▎零售额震动调剂后回升
疫情后，美国零售额增加率履历了较年夜波动。按照美国生齿查询拜访局（U.S. Census Bureau）发布的数据，美国在疫情时代既呈现过环比降落跨越15%的环境，也履历过环比上升跨越10%和近20%的时刻。
2022年以后，美国零售额的转变波动逐步平缓。2023年3月，美国零售额环比降落0.9％，持续第二个月降落。4月至7月，美国零售额实现了环比正增加。8月15日，美国商务部发布的陈述显示，“消费者在业余快乐喜爱、体育用品和服装方面年夜举支出，凸显出虽然美联储为按捺通胀而激进加息，美国经济仍连结韧性”。▎美国劳工欠缺现象或将延续
新冠疫情之前的10年时候，美国劳动春秋生齿比例已处在降落趋向。同时，劳动介入率也面对降落压力。叠加新冠疫情时代的“年夜告退潮”（The Great Resignation），美国劳工部统计显示，2021年共有4700万人自动告退。特殊是在办事业，年夜量中低收入工人自动告退，靠当局补助糊口。低劳动介入率还凸起表示在55岁以上劳动听口群体傍边。相干研究显示，2008年金融危机时代，美国55岁以上劳动听口的劳动介入率提高1.1%，而在新冠疫情的“年夜告退潮”，这一劳动介入率降落1.9%。据交银国际统计阐发，今朝美国劳动力需求（就业人数+非农职位空白）约为半岛全站手机下载 1.70 亿人，劳动力供给（居平易近劳动力）约为 1.66 亿人，对应劳动力供需缺口约 400 万人。
而在将来数年，劳动介入率降落的趋向可能还将进一步加快，特别是办事行业，如餐饮办事、酒店、物流等行业，将延续面对劳工欠缺问题。2023年8月，因为劳工欠缺致使雇用坚苦，美国UPS全职物流司机的年薪已升至17万美元。
从投资角度来看，办事类机械人和智能化标的目的的立异利用，将来也或将在美国市场成为刚需。今朝，为应对劳动力欠缺和日趋提高的用工本钱，美国餐饮行业已最先利用主动化出产东西。例如，比来，餐饮品牌Chipotle已与加州机械人创业公司Vebu Labs合作，利用机械人辅助处置牛油果。小结美国经济履历了一段疫情后的高通胀，自2022年进入加息周期。美国经济在加息周期中闪现出超乎料想的韧性。经济韧性起首表现在“逾额储蓄”带来的消费市场繁华，特别是疫情后最先修复的办事型消费。从比来几月的数据来看，通胀临时获得按捺，但美联储和市场遍及认为，假如经济数据和就业数据依然保持现有状况，通胀率仍将在高位保持。同时，欧洲地域，特殊是英国，当下也面对着通胀困难。近几年，美国的掉业率连结在汗青低位，办事业劳动力供给也将在一段时候内处在比力紧缺的状况。这也是短时间内美国通胀很难年夜幅降落的主要缘由之一。将来的美国市场，办事通胀陪伴着劳动力欠缺这两种现象可能会延续共存。从创业和投资的角度，在美国经济的常态与很是态中，我们能看到一些市场机遇和挑战。一方面，美国居平易近的逾额储蓄已接近耗尽，叠加高利率的情况，消费真个经济韧性会延续多久，仍是未知数。另外一方面，美国的劳工欠缺或将持久延续。在“用工难”问题特别凸起的办事业，高人力本钱会进一步鞭策财产向智能化、主动化转型。办事型机械人和智能化范畴的立异或将迎来更广漠的市场成长空间。由于通胀、劳工欠缺、逾额储蓄耗尽等问题，今朝美国的宏不雅经济环境还不太开阔爽朗，布局性的行业性机遇较少，我们可以加倍存眷细分市场的机遇。下文，我将连系美国之行中的体感，和常日对消费和跨境电商赛道的投资不雅察，分享本身对美国消费市场分歧品类和渠道的几点洞察。/ 02/美国消费市场不雅察：立异不容易，细分范畴仍有机遇▎跨境电商进入红海市场，创业者需要有更深入的市场洞察
跨境电商已进入了典型的红海市场。美国跨境电商市场范围年夜，但存量竞争剧烈。一方面，美国是全球第二年夜跨境电商市场。据Comscore数据，2022年美国电子商务市场范围达1.09万亿美元，同比增加20.54%。另外一方面，在平台监管趋严、流量等经营本钱上升、低价竞争等多重身分影响下，跨境电商市场履历洗牌。
2015年摆布，大都跨境电商公司聚焦在服装和家居品类。彼时，谁最早能将中国的供给链和海外的市场对接起来，谁的胜率就会增添。现在，服装和家居这些细分赛道已很“卷”了。在深圳、杭州，有不计其数个跨境电商团队，切入智能硬件、饰品和彩妆等各类品类。峰瑞投资的PatPat、Cider等跨境电商品牌，已成为跨境电商范畴的头部企业。我们也正在存眷更多新的细分标的目的，好比宠物智能用品、智能健身硬件和美妆护肤等等。竞争愈发剧烈的市场情况也对创业者提出了新的要求，不但可以或许跑通跨境电商这个链条，还要对海外消费者有更深入的洞察，领会到他们真实的需求是甚么。▎线下消费电子产物订价高，苹果一骑绝尘
此次美国之行，我们也不雅察了美国的线下渠道。美国的线下零售很是成熟，有待中国品牌拓展深耕。但在线下，特别是在主流的年夜渠道里面，整体能看到的中国品牌较少。这里的中国品牌指的是Brand from China，并不是Made in China。这和中国跨境电商品牌在亚马逊等线上渠道的繁华构成了强烈对照。在线下的消费电子品类中，苹果作为全球第一家市值跨越3万亿美金的上市公司，一骑绝尘。我们也不雅察到，已有部门中国品牌在美国线下积极结构。韶音耳机在美国的线下市场结构很早，官网显示，今朝韶音耳机在美国已笼盖跨越2000家线下渠道。年夜疆也在美国结构了Best Buy、Walmart、Sam's Club、Micro center、Apple Store等主流线下渠道。▎智能化健身疫情时代快速成长，将来仍有潜力
在消费电子产物中，我们重点存眷了智能健身硬件这一细分品类。在Best Buy如许的线下渠道中，有专区摆设智能健身硬件。从外不雅来看，这些智能健身硬件和国内通俗的动感单车、跑步机比拟，区分较小。但从功能改革的角度，美国智能健身市场立异迭出：呈现了经由过程传感器帮忙用户改正姿式的智能健身产物，好比Peloton智能荡舟机和Tempo Studio智能家庭健身房；帮忙用户进行气力熬炼的智能硬件产物，好比Tonal；还为用户供给综合健身系统的智能健身镜，好比已被lululemon收购的Mirror。这些智能健身硬件品牌在疫情时代增加迅猛，但是疫情以后的智能健身行业，也许会再次面对健身场景由居家向健身房等场景转化的挑战。峰瑞本钱在健身标的目的加倍存眷和看好涵盖居家与传统健身房等跨场景的智能化健身标的目的，用科技来进级健身器材和健身体例。2022年，峰瑞在中国投资了专注在智能气力健身的速境。速境产物的首要冲破点在在，把健身器械的物理重量转化成了数字重量。人们在传统的健身房，经由过程杠铃熬炼身体时，首要和铁片互动、较劲。在利用速境的产物时，用户不需要去对抗铁片的气力，这些产物里的机电，可以或许自顺应来自人的拉力，按照每一个人气力的分歧，来调剂承受力的巨细。
▲ 速境首款产物“GYM MONSTER”。图片来历: 速境
速境的产物不需要安装在墙上，有自力的支架，便在收纳，所需空间较小，在居家健身场景中合适更小的空间。而在健身房场景中，速境更有合适B真个专业版本数字气力健身器材，合用场景要加倍周全。
▲ 图片来历: 速境▎宠物线下渠道食物立异较多，智能硬件具有增加潜力
在宠物智能用品这个年夜赛道，不管是中国仍是海外市场，我们都能看到迭代的机遇。在欧美地域，宠物市场已很是成熟，养宠物家庭的比例很是高。如疫情前一样，美国宠物的线下渠道仍是被PetSmart、Petco如许的宠物行业团体占有，也新增了Chewy这类垂直电商平台。而美国具有全球最年夜范围的养宠人群和宠物保有量，是全球最年夜的宠物存量市场和潜伏进级市场。但就品类立异而言，其实不属在各品类均有年夜幅立异的状况。宠物食物标的目的上，美国本土有一些功能性产物立异。好比，宠物食物中呈现了功能性产物立异，好比增添庇护宠物肠胃健康的益生元、益生菌成份；帮忙宠物消化、节制体重的纤维谷物；改良宠物外相状态的特定营养成份等。但在宠物用品等品类中，本土立异较少，线下仍是以上一代传统的宠物用品为主（年夜部门是中国出产与出口的产物）。今朝，宠物智能用品在美国的普和率较低，且首要以线上渠道为主，但具有增加潜力。市场调研机构Packaged Facts在《2021-2022年美国宠物市场瞻望研究中》指出，智能用品的发卖增加率是其他用品的2~3倍，智能可穿着装备、智能宠物窝和智能饮水器等等是热点品类。一项由哥伦比亚年夜学拜候学者和前尼尔森消费者洞察部分工作人员进行的研究发现，人们担忧利用这些智能产物会掉去与宠物的感情联系。但也有很多用户感触感染到宠物智能硬件晋升了效力，Packaged Facts在2020对消费过智能宠物产物的宠主的查询拜访显示，有49％的狗主人和48％的猫主人认为“科技让我节流了赐顾帮衬宠物的时候”。智能用品是中国比力有供给链优势的品类。并且，中国是全球宠物行业最年夜的增量细分市场之一。中国的90后、00后们甘愿答应测验考试宠物智能硬件，好比智能饮水机、智能猫砂盆、智能喂食器，这些产物年夜多半岛全站官方app由中国团队初创。宠物智能用品赛道很有可能降生区域性乃至全球性的品牌。2022年，我们投资了宠物智能硬件品牌有哈科技。有哈科技研发的掌上吹风机和甘旨虫虫在“双11”时代，别离取得天猫宠物吹水机类目销量TOP1和宠物智能玩具销量TOP1。
▲ 有哈科技研发的“甘旨虫虫”。图片来历: 有哈科技
▎美妆护肤产物立异不竭，渠道亦有较年夜转变
近几年，在美妆护肤范畴，既呈现了线下渠道调剂，也有很多产物改革。在渠道标的目的，Sephora已不再是美国最年夜的美妆护肤渠道，后起之秀Ulta Beauty成为美国年青人采办美妆产物的首选。Ulta Beauty的产物规模更广，价钱规模更广，涵盖了知名品牌和预算友爱品牌和立异品牌在内的更多选择。是以，Ulta Beauty可以或许捉住消费者在经济疲软时代，转向更实惠品牌的消费降级需求。在产物方面，美妆护肤范畴近几年有很多新的测验考试，更重视与科技的连系，也存眷若何对情况对更友爱。好比Droplette经由过程人工智能手艺，阐发人的皮肤状况，给用户供给定制的粉底；Nimble连系机械视觉、人工智能等手艺，推落发庭智能美甲沙龙机；峰瑞已投企业JUNOCO研发的“洁颜粉 Clarifying Powder”今朝实现了无水配方和无水出产，削减了出产环节对水资本的依靠。整体来看，美妆新品牌的竞争很是剧烈，需要有很强的产物能力和资金贮备才有可能有所冲破。▎食物整体呈消费降级趋向，产物立异集中在主打有机自然的食物渠道
美国的食物工业很是发财。而受疫情和通胀的影响，在高价钱情况之下，更多用户偏向在消费Trader Joe's、Walmart等这些较为平价的公共食物渠道。但是在这些渠道中的食物立异较少，究竟在本钱与售价两重压力下，很难有立异的空间。而最近几年来，Whole Foods如许的主打有机、自然与高真个食物渠道，则成了食物与保健操行业立异的实验田。特别在益生菌、替换卵白、超等食品和炊事弥补剂等标的目的，出现出很是多的立异。这反应了一部门美国消费者在美国ultra-processed（超加工食物，重油重糖重加工）工业情况中，想要吃得更健康营养的进级需求。▎渠道端：TikTok在年青人群中影响力无处不在，是潜力庞大的线上贸易化渠道
最后，在媒体与渠道端，固然多项数据显示，TikTok已成为人均拜候时长第一的媒体平台，但身处美国，才体味到TikTok的影响力可谓无处不在。
特别对年青人而言，更是如斯，美国的青少年已发展在了Tiktok 的生态圈里面。在美国的餐厅等公共场所，常常能听到年青人在谈论TikTok，好比存眷了哪些博主，有哪些成心思的视频等等。
按照皮尤研究中间2022年的一项查询拜访，TikTok已上升为美国青少年最首要的社交媒体平台。在受查询拜访的美国13-17岁青少年中，有67%为TikTok用户。不管对品牌仍是对平台来讲，Tiktok依然是一个值得深耕的，吸引年青人眼球的贸易化渠道。
/ 03 /思虑与总结不雅察下来，我们发现不管是国内仍是海外，市场对创业者的要求愈来愈高，最好你从创业的day one最先就定位玉成球品牌。对开创人来讲，你既需要懂国内市场，又得懂海外需求。连系美国消费市场的环境，我们不雅察到以下机遇：跨境电商范畴，存量竞争剧烈。新入局的创业者需要思虑清晰产物的定位，在热点的衣饰和家居用品赛道以外，寻觅更多的细分机遇，尽力拓展新的线上线下渠道。消费电子范畴，美国用户整体消费能力较强。而中国有较强的供给链优势，而且已有少数智能硬件品牌在美国深度结构。不管是办事在用户健身的智能硬件，仍是宠物智能用品，都存在更多的立异机遇。美妆护肤范畴，一样面对剧烈竞争。在美国的美妆护肤市场，品牌们已最先“卷”起了AI、机械视觉、3D等前沿手艺。而且，美妆渠道自己也在更新迭代。想要在美国的美妆市场分得一杯羹，需要成为万能型选手，补足短板。食物范畴，消费降级与寻求自然高端这两种偏好共存，也给创业者指了然标的目的——要末做到普适平价，要末真正可以或许做到品质健康。相较而言，中国依然是消费创业的热土。你的背后有良多气力在鞭策你，包罗广漠的市场、壮大的供给链、足够的人材和抖音/TikTok这类快速增加的渠道。不管你想要针对本土市场，仍是面向海外，都能让这些根本举措措施为本身所用。不管是在宠物产物、活动健身、美妆护肤和食物饮料等等范畴，峰瑞一向在发掘可以或许利用新手艺晋升行业效力、给用户带来更好体验的立异品牌。等候与更多优异的消费创业者同业，一路发现更多立异机遇。-半岛官方入口APP下载
