文：唐露尧
来历：见实（ID：jianshishijie）
抖音同城在本年已成为餐饮界热议的话题。
而客岁抖音的同城糊口部分还在小步试探，本年就异军崛起，乃至打破了传统同城“人货场”模式，首创了一条全新的内容型同城电商新赛道。
背后的逻辑是，传统当地糊口电商平台，如阿里、美团和公共点评，流量首要局限在四周3千米规模内。抖音则操纵内容的先天优势，将告白型内容奇妙融入用户时候，经由过程创意而有趣的内容激起用户爱好，再经由过程优惠券进行转化买卖。
好内容扩年夜了商家同城辐射规模，不再局限在四周3千米，传统平台的“到店流量”和“外卖办事”流量得以从头分派。
新的同城生意情况下，餐饮门店商家该若何顺应和调剂流量策略？我们也许能从陈喷鼻贵这里找到谜底。
成立在2020年，陈喷鼻贵主营以兰州牛肉面为西北特点的美食，跨牛肉面和烧烤两年夜品类。抖音当地糊口爆发以来，他们成为这波新海潮中首批吃到螃蟹的品牌商家。
截至上半年，陈喷鼻贵平均每个月发布跨越1000条短视频，在抖音平台上的暴光量已跨越1亿次，与瑞幸咖啡近似，TC(买卖次数)增加率更高达300%。
很明显，抖音已成为陈喷鼻贵2023年最强劲的增量渠道。
7月底，我们曾约请陈喷鼻贵CMO李杨加入见实“最好的私域”线下私享会，会上她提出了抖音“双飞轮”闭环模子，即，经由过程抖音内容把盘子做年夜，经由过程私域办事把流量做精，经由过程伶俐的货盘把营收提高。
李杨还凝炼地总结了她在抖音上的诸多试错经验，如，抖音强调质价比，而非低价竞争；再好比，把超等单品打造成流量爆品，将拳头产物与品牌构建慎密联系，成立品牌护城河才是明智的组货策略。
对了，私享会内容原定不公然，但在见实会员和分享佳宾建议下，也最先陆续清算并全文分享给到现场预会会员。
一样，全部8月和9月时代，见实计划了面向会员的最少18场私域主题游学，和“AIGC*私域”千人峰会。接待添加见实小boss微信（微旌旗灯号：jskj44），插手会员或报名。届时，一路聊和听更多如许的高质量私享会。
跟着当地糊口品牌买卖的强势增加，我们需要不竭对新模式进行思虑，接下来就与见实一路回到分享现场吧。以下，Enjoy：
陈喷鼻贵 CMO 李杨
01
内容型同城电商
正在打破周边3 千米限制
本年，餐饮圈几近都在会商“当地糊口”话题。客岁，抖音当地同城糊口的部分还没定名，本年忽然异军崛起，而且带动了一些新款式的转变。某种意义上，抖音打破了传统的同城“人货场”打法。
这句话若何理解？
假如去看传统当地糊口平台阿里、美团和点评，我们会发现，阿里系和美团系带来的流量偏四周3千米；公共点评则基在商圈保举和榜单思惟，用户自动搜刮餐饮，看谁评分高就去哪家；而抖音当地糊口则基在先天的内容优势，斥地了一条全新的同城赛道。
李杨暗示，抖音经由过程内容锁定的是用户时候，将偏告白类型的内容植入刷屏数据中，把一些有趣的内容和营销概念植入在优惠券里，给扣头披上一件都雅的外套，在更宽的空间和时候维度上，帮忙商家提早锁定客户。经由过程数据自动找人，实现真实的同城锁客，这时候常常转化会事半功倍。
从品牌官、直播或探店达人的推行，完成客群的笼盖、触达和新品保举，再到货的动身，内容可以达到更远的处所，而不但仅是四周3千米，极可能单店的同城规模会笼盖到10千米乃至更远。
我们都知道，当地糊口餐饮业流量年夜致可分为两类：
第一类是到店流量，可能源自豪众点评、付出宝和口碑等渠道。
第二类是外卖办事，例如饿了么和美团。跟着这些渠道逐步饱和，特别是饿了么和美团，前几年的费率履历了些许波动，平台流量的涨价空间已然有限。
新的竞争者抖音呈现后，品牌和餐饮商家遭到了庞大刺激，从到店、抵家乃至到城市规模内锁定客户流量，鞭策了“到店流量”和“外卖办事”两类货盘从头分派。
基在此，各年夜当地糊口电商平台也都采纳了响应办法：
公共点评、美团和饿了么最先测验考试直播，将吸惹人的视频内容置在最显著的位置，公域流量已占到总量的40%，本年他们也测验考试了分销，例如当地糊口同城，充实操纵本身资本来助力商家实现更普遍的传布。
固然，抖音也在延续加码当地糊口，就像曩昔付出宝和微信争取到店客户的情形近似，抖音也最先仇家部资本开放，并供给盈利鼓励，以撑持到店场景。在抖音的私域范畴，每一个用户都能取得必然的费用减免，这类鼓励办法也将使得公域流量更趋势在特定品类的内容，同时为用户供给直接的现金回馈。
可是，所有从公域采购的流量都仅仅是“一次流量”，真正让流量变现的还需要一手抓产物、一手抓私域用户运营。
02
一个抖音“双飞轮”闭环
重塑品牌产物和渠道
这是抖音的双飞轮闭环，接下来，我们就来具体谈一谈该若何经由过程抖音激活“产物”和“渠道”的“双飞轮”闭环。
先说渠道：
起首讲讲公域渠道，良多商家会纠结事实应当更多地进行“官方自播”仍是“达人直播”呢？起首要大白，两者的素质区分半岛官网：
官网自播其实不仅仅指在一个布景板前放置两个播放器那末简单，它需要具有本身的粉丝群体，并且还要找参加景供给商，必定时还要采办流量，不然用户怎样会积极介入呢？从综合本钱的角度看，自播很贵。
“达人直播”固然需要付出昂扬的抽佣费，KOL可能还要收掏出场费，但他们能带来的声量加倍不变，可觉得品牌带来多量流量和粉丝。
陈喷鼻贵分歧进口的分歧货盘组合
我常常采取的策略是“官播+达播”齐头并进。
先由一些知名的头部达人率先上场，激发一波热度，再进行官方账号设置装备摆设较低的扣头引爆直播；紧接着，在“达播”流量高点放券转化，此时话题已相当热点，是以其实不需要过量的扣头，即使流量欠好，也不要低价出售，我们要的是“质价比”而非“性价比”；线上勾当竣事后，最后经由过程门店转化与私域沉淀。
这一系列的步调和策略可以帮忙我们更有用地操纵抖音平台，获得更好的结果。
我认为当前在抖音渠道中，更好的策略是充实操纵好这几个进口，选择一个特按时间段，然后操纵这几个渠道来设置装备摆设和分发内容。并且，抖音平台上存在很多CPS（按成交付费）达人矩阵，有些是需要付费的，有些则是经由过程抽佣体例。经由过程这些合作，和自有流量，可以快速进行内容分发，从而使话题到达岑岭。
精准投放的要害是你对用户画像的理解深度，假如你不清晰货色卖给谁，那在设计产物时，就很难成功。陈喷鼻贵涵盖了浩繁家庭场景、亲子餐和节沐日全家用餐场景，是以，会斟酌在抖音或美团等渠道长进行精准投放。
今朝，测试成果显示，以一个月为周期，前3天推行给百万达人，接下来7天内，官方微博仍是年夜V一路推行，及时监控话题热度，当达到必然热度后，加年夜推行力度，晋升相干话题热度获得更多暴光。
前面公域平台的流量策略相当在一次采购，目标是为了扩年夜根基盘，但别忘了利用私域流量把他们留在品牌，只有如许，全部链路才能真正完全。
再来看私域渠道：
在李杨看来，私域可以分为两个维度：
一是域内维度，好比，域内小法式，由于此刻线上根基已相互连通，微信有微信的小法式，付出宝有付出宝的小法式，抖音有抖音的小法式。商家需要按照分歧小法式的属性将会员弄法全数植入，最后汇入品牌本身的流量池，构成属在品牌用户资产。
二是跨域转化，假如你没有杰出私域扶植，可以经由过程点评下单和后台IP映照，将手机号码直接放入微信公家号券包，经由过程更更棒的UI 交互设计增添券的点击率，增进线上线下贱量的良性流转。
不管哪一种维度，私域用户运营最主要就是成立用户标签系统。以陈喷鼻贵为例，大要可以分为以下几个层级：
起首，高频高客单人群，这些是重点保护对象。
其次，低频高客单人群，这类用户较合适推一些储值勾当和付费会员，让他们构成习惯性复购。
再次，本来高频高客单，但近期频次下降的人群，他们是主要的连结会员，这类用户不要抛却，给到一些较年夜的扣头，测验考试叫醒。
最后，全量会员，今朝我们的私域用户池年夜约有700多万会员，估计年末会到达跨越1万万。针对这类会员，我们可能会经由过程勾当延续加强他们作为会员的权益感和认知度。
好比，按照年夜盘数据发现，星期二是品牌买卖流水的最低点，那末在当天便可以经由过程勾当叫醒和召回，提高全部流量曲线，流量是一个波动曲线，想法子把它拉平很是主要。
再好比，基在用户行动数据打标签，将会员再细分为通俗会员和付费会员。
付费会员凡是与你关系很好，例如会员礼、储值会员和储值卡。在抖音采办一次流量，经由过程“钩子菜品”将他们吸引进来，假如感觉味道不错，就会进行储值；或举行老客叫醒勾当堆集积分；亦或在会员日有双倍积分和抽奖勾当，寒暑假我们会抽取迪士尼门票。
只有把标签系统成立起来，做好用户分层，私域才能真正实现有价值的堆集，拉新和裂变才能有章可循。
当你具有私域流量资产后，它可以帮你有用协同跨部分同事做用户决议计划。例如，研发同事可以按照私域用户的反馈数据阐发下一个季度，乃至来岁我们可以推出哪一种产物、口胃遭到品牌客户接待，哪一种色彩和情势更受消费者喜好，乃至还可以告知你哪一种类型的商圈和用户可以帮忙我们实现更高的坪效和人效。
讲完渠道，再来看下陈喷鼻贵的产物组合：
抖音不但仅应存眷渠道流量，更应重视产物自己。李杨认为，伶俐地搭配货盘也很要害。
餐饮最主要的是会算账，在抖音渠道一样也是，必需把账算得很是清晰，店前和店后流量若何计较，和在流量产物中若何吸援用户，不克不及为了吸援用户而赔本。
对品牌的洞察不但局限在客群设计、菜单、钩子和团购，还需要全方位的斟酌：
好比，每一个渠道都有本身的王牌产物，用户可能经由过程排名第一的产物来采办，而第二或第三个产物则可以经由过程组合体例出售。
再好比，客群中的男女比例是5:5；男性首要存眷速度，女性更重视细节和口胃；还可以针对家庭客群供给儿童餐，孩子们更重视细节的口胃，这为我们供给了良多利润空间和设计亮点。
在抖音中，货盘有“到店前”和“到店后”两年夜场景：
一是到店前场景，提早锁定客户的进口，这时候候你可能需要供给更多的内容和单品扣头，但必然要节制好这个扣头在总买卖额中的占比，以避免赔钱。店前用户凡是是经由过程POI（爱好点）即基在LBS定位手艺实现的地址功能取得的，在发布视频时，可以将地址信息添加到视频上，POI结果根基相当在用户已到店肆，期近将要离店时取得更多的扣头，这类用户凡是经由过程套餐提高客单价，而不是涨价。
二是到店后场景，可以简单理解为近似公共点评的平台，此时，合适提高组合型货盘占比，提高客单价。好比，在店前和店后的情形中，统一道菜，店前可能打5折，店后则可能打7折或8折。
在设置货盘时，流量产物是内部产物，好比建造一款更小规格的勾当单品，固然以9.9元的秒杀价钱推出，但整体跑下来依然可以或许盈利，且毛利能排名前三。
拳头产物则需要进行矩阵组合，我们会先依照平均客单将产物组合设定为一个自力价钱，当用户采办第三样商品时，我们再赐与让利，以增进他们完成三个商品的买卖。
在打造品牌之前，我发现良多套餐采取了“1+1”模式，即一个主食加一个辅菜，经由过程数据阐发，年夜部门用户根基上都能轻松完成这类模式，但我们更但愿用户可以或许一次性进献三种产物的价钱和客单。
03
低价不是前途，想清晰你要办事谁
年头市场声音相对利好，但跟着市场情况安稳，大师最先变得很是低迷，消费预期并未呈现井喷式增加。
一些商家试图经由过程打折降价吸援用户，即经由过程下降AC（客单价）换TC（买卖次数）增加，李杨特别否决这类做法。
在她看来，品牌要争取的是特订价格段的用户，太高的溢价和太低的价钱都不成取。吃陈喷鼻贵的人，客单价在38～42元之间，这个客单价解决午饭或通俗家庭带小孩的晚饭问题，用户不会由于沙县平均十几块钱就不来陈喷鼻贵而去吃沙县，也不会由于收入高忽然从一周吃两次陈喷鼻贵酿成一周吃两次西贝。
透过现象探讨素质，更深层的缘由是中产阶层消吃力趋在安稳，对价钱和质量加倍敏感，大师更多存眷“质价比”而非“性价比”。在一个价钱段内，用户对你的质量和办事要求高，花钱加倍谨严，但这其实不意味着他们不花钱了。
本年餐饮行业的流量中间化较着削减，根基趋向是去中间化。
各品牌纷纭最先本身的直播，从麦当劳、肯德基、星巴克，到国内连锁店，乃至夫妻老板店和路边摊，都插手了直播的行列。短视频的鼓起带来了更多内容输出和用户不雅看时长的增添，并将全部餐饮范畴半岛全站手机下载的当地糊口流量带入了新的时期。
李杨最后总结到，虽然当地糊口流量是本年的最年夜盈利，但照旧要慎用，不要一味降价，找对渠道，匹配分歧的货盘，以使产物更赚钱。
在流量投放上，不要一味纠结在自播多一点，仍是官方播放多一点，是给公共点评多一点，仍是给抖音多一点。现实上，每一个渠道都需要触达，但要找到最有用的组合体例。
什么时候收割，收割后若何保存，这都很是考验品牌ROI投放发生比的能力，必然要让花出去的钱更有价值，不让老板感觉你一向在瞎花钱没产出。
在这个流量时期，纯真重视数字化已不足以应对，我们应当加倍重视科学和多元化的内容。
门店营业上翻，线上公域和私域的协同运营，前有公域获客之术，后有私域保存之道。让更多用户喜好你的品牌，并与他们连结持久关系，这是品牌不管在任何场域都要思虑的问题。
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