比来一年时候里，代表着高端、商务、城市第三空间的星巴克，像一簇火苗，点燃了四五线小城市。 
文：徐晴
来历：逐日人物（ID：meirirenwu)
01星巴克开到县城那是一个很有意味意味的情形。
2023年的4月24日，68岁的星巴克开创人舒尔茨呈现在了北年夜光华治理学院门口。摄像师、学生和戴着星巴克绿围裙的工作人员蜂拥着他，无数双手从他的身侧探出来，尽力伸向这个蜚声国际的贸易富翁。后来，他站在北年夜的讲台上，公布了一个重磅动静：星巴克在中国的门店数目，将来会跨越10000家。
统一天，贵州黔西南自治州的一个小县城兴义，本地第一家星巴克开业了。开业之前，新闻已有了报导，店还没开，就有500人插手了店长拉的微信群，密集的动静敏捷刷了屏，微信群和社交媒体上，一群贵州人表达着欣喜：小县城居然有星巴克了！
对星巴克而言，舒尔茨的访华和星巴克开到县城，其实不是两个孤立的事务，它们联系慎密，配合明示着星巴克对中国市场的注重，和明白的“下沉式扩大”之路。
2022年9月，星巴克提出要在中国加快扩大的打算，估计到2025年，总计开出9000家门店。不久后，星巴克中国首席运营官王静瑛暗示：“星巴克注重的不但仅是全国300多个地级市场，也包罗了近3000个县域市场。”
巨子终究盯上了咖啡茶饮的兵家必争之地——县城。此前，瑞幸跟库迪已在这里比武，二者的开店年夜战剧烈又热烈，瑞幸一年开出2000家，库迪就可以开出5000家。奶茶们也纷纭开放加盟，吹响下沉军号，好比客岁11月开放加盟后，喜茶的十多家加盟店在湖南郴州等四五线城市接踵开业。
中国是星巴克在全球的第二年夜市场，中国门店数目占全球门店数的15%以上——在广漠的下沉市场还没有被激起出潜力的环境下，县城的战争，星巴克不克不及错过。
截止2022年8月，星巴克总计有5761家门店，依照开10000家的构思去计较，在2023-2025年的三年里，平均每6个小时，就会有一家新的星巴克门店开张。
比来一年时候里，代表着高端、商务、城市第三空间的星巴克，像一簇火苗，已点燃了四五线小城市。好比四川广安、陕西安康，湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡、河南周口……还一家，开在了内蒙古锡林浩特的市中间。也许是斟酌到星巴克在四线城市的品牌接管度和知名度，这家店的招牌上没有英文的“starbucks”，只有中文的“星巴克咖啡”和对应的蒙语，提示着交往的行人，这里是星巴克。
在中部某省，星巴克区域司理林薇曾治理着省内年夜约12家门店，此中有两家都在2022年下半年开张，中心只隔了三个多月。她亲历了县城那家新店开张的盛况，当天，她从周边城市调来了30位火伴，提早预备的食材把后厨塞得满满铛铛。即使如斯，她仍是没想到，一天的单量到达了1500单。
从开门到营业竣事，店门是关不上的，材料是不敷用的，永久有几百米的长队排在外面。人们似乎具有无穷的耐烦，排半个小时、一个小时绝不在乎，原本倒班制的伙计，有三分之二一向在店里，像陀螺一样忙得团团转，还两位伙计拿着pos机，站在步队里帮手点单。
其实欢迎不外来的客人，林薇和伙计专门曩昔沟通，“还劝退了很多多少人”。而那副盛况一度让她感觉，本身的将来会跟星巴克的下沉一样平顺。
02
下沉之路，顺应之战
疫情最先后的2020年，是星巴克决心转型的要害之年。那年的第一季度，星巴克中国同店发卖同比降落50%。林薇记得，年会上，年夜区总司理都没有定增加率方针，“阿谁时辰疫情不不变，给方针也是不实际的”。但就在这一年的9月，一度因财政造假倒下的瑞幸，依托9块9的厚乳拿铁，古迹般地死灰复然。
逐日人物清点了星巴克的开店数目，可以直不雅地看到，2020年是个转折年：数据显示，2020年之前，星巴克中国门店平均每一年仅新增不到300家，到2021财年，多了654家门店，2022财年，即使还在疫情时代，开新店的数目仍然到达了661家。
为了进入新的场域，一个生疏又泛博的下沉市场，星巴克必需要作出诸多改变。
林薇说，曩昔两年，星巴克在整体区域的划分上，从四个年夜区（北区、华南、华中、华北）调剂成6个（北区、华南、中西区、华东、华东北、上海），上海由于门店数目最高，零丁成为一个区域，这代表着对区域更邃密化的运营。本年下半年，区域可能还会继续调剂、细分。
它的选址也在尽力顺应县城。在一线城市，星巴克年夜多开在商圈、写字楼下，或是社区四周，但县城里的门店几近只能拔取这里独一的焦点商圈，“可能它是开了有3年乃至5年，是一个有成熟度，我们才会进入”，如许的位置，被星巴克内部称为“城市之眼“。
装修上，县城里的星巴克内部会采取更贴合本土化的一些设计，好比在安徽，有些门店融入徽派建筑的气概，内部挂开花鸟图；盛产石材的广东云浮，门店里有近似矿山外形的天花板装配；再好比那家开在内蒙古锡林浩特的那家店，内部酷似蒙古包。
门店敏捷增添，必定会带来人手的紧缺。2020年下半年，星巴克曾倡议“火伴回家打算”，那些在外乡工作的星巴克员工，可以申请回老家的门店工作。一名曾在深圳和上海别离工作过的年青女孩，就经由过程这个打算回到了老家南昌的门店。
星巴克拥抱县城，县城们也接待星巴克。林薇曾跟处所当局的招商部分对接，对方也许看中了星巴克的品牌影响力——一家星巴克，能带动全部商圈的繁华，引来更多消费品牌，在是自动约请星巴克入驻。林薇说：“我们偶然会做一些快闪店，或做一些勾当，先尝尝水，看看本地的状态，顾客的反馈还不错的话，我们再做一些沟通。”
在贵州兴义市，一名当地的咖啡店老板传闻，商圈的物业公司免了入驻的第一家星巴克两年房钱。这位老板不无恋慕，这意味着，短时间内，这家星巴克几近没甚么盈利压力。
03喜好甜的，不喜好苦的“哪些人会去县城的星巴克？”这是社交收集上一个常见的疑问。位置在最富贵的商圈，尺度化的办事和店面装修，匹配着30多元一杯的价钱……从上海的门店分开前去小城贵港时，星巴克的伙计小米简直也假想过这个问题，她感觉谜底只有县城里的“顶流”：公事员和富二代。
后来她不雅察，这确切是一部门事实。对照起本地人均3500元的月薪，动辄30块一杯的咖啡的确是豪侈品，她见到走进县城星巴克的人，年夜多都“带驰名牌的手表，或穿戴名牌鞋子包包”。
这跟星巴克兴义店的调研数据合适，来店消费的顾客中，有60%是四周工作的公事员和银行员工，30%是周边居平易近和黉舍教职工，还10%是外埠旅客。
但与此同时，县城星巴克的图景，又有更复杂的面向。
在衢州星巴克门店工作的林苗苗不雅察过，一线城市打工人重要的凌晨，其实不存在在县城。有一天上午，她走进偌年夜的门店，除伙计，一小我影都没有。
店里生意最好的时段是下战书和晚上，还周末，推着婴儿车的宝妈、温习考公的年夜学生和没有去上班的中年人都堆积在这里，外放的抖音、小孩的哭闹、高声的鼓噪揉在一路。一坐一下战书的年夜学生们在玩手机-充电-喝咖啡-上茅厕之间频频轮回，“喝完了还让我加冰”。
这和小米在上海工作时的状态完全分歧，那家星巴克开在病院和社区四周。每一个早上，行色仓促的大夫或是其他行业的打工人，会在上班路上带走一杯冰美式，用咖啡因叫醒高强度工作的一天。到了午时和下战书，住在四周的的爷叔阿姨们，会带着咖啡杯出门遛弯，绕过白领专属的Manner、Mstand、Blue Bottle和五花八门的精品咖啡馆，推开星巴克的年夜门。
在县城，生齿不到上海五分之一的处所，消费者们对价钱极其敏感，在很多县城的星巴克门店里，伙计会自动提醒顾客利用抖音或是公共点评的优惠券。
更奇奥的是口胃，县城里的顾客，喜好甜，不喜好苦。
上海星巴克最畅销的饮品是冰美式，小米地点的广西贵港，一个地级市，喷鼻草拿铁、星冰乐、焦糖玛奇朵最受接待。只有那些初度到店的年青人，会由于不知道点甚么，盲选招牌上排在第一的美式。很快，浓烈的苦涩会让他们龇牙咧嘴，高声感伤：怎样这么苦？
成心思的是，在一线城市和县城，星巴克的淡旺季是反过来的。每一个春节，北上广的打工人像候鸟一样迁移回老家，能容纳上万万半岛全站官方网站生齿的城市酿成空城，门店只有稀稀拉拉的客人。但小县城里的星巴克，春节假期是最年夜的旺季，林薇形容，“七天以内，生意暴增到泛泛的两三倍不止”。
04
卖不失落的月饼
看起来，星巴克下沉是鲜花招锦，猛火烹油，但在开业的人潮褪却以后，实际仍然是残暴的。县城消费星巴克的，只是一小部门人，难以支持星巴克开到10000家店的大志。
林薇记得，在中部一个小城市，星巴克开的第一家店，平均日单量可以到达300、400摆布，但开到第二家店时，单量失落到了300以下。据华经谍报网的数据，2022年，星巴克在中国的客单价为40元。一线城市的平均客单价可以轻松地到达总部要求的50元/单，但在县城，需要伙计最年夜限度地阐扬发卖能力才能委曲实现。
一个肉眼可见的转变是，所有的伙计除做店里平常工作，还背上了卖粽子和月饼的KPI。
小米曾工作的上海门店，有一名住在四周的富二代，天天上午10点摆布准时呈现在店里，点一杯浓萃加燕麦奶带走。他是星巴克杯子的狂热搜集者，出新品必需要买上几个，据他说，有的摆在家里不雅赏，有的是送给本身公司的员工当伴手礼。他的消费其实过在豪横，天天看到他走进门，小米会在心里默念，“财神爷又来敲门了”。
在这里，粽子和月饼也是不愁卖的。有四周公司的采购员刚好走进来，选购端五、中秋员工福利时，大师也会对上一个眼神——比起咖啡，月饼利润高，采购单也更重大。
但到了浙江衢州某个县城，对星巴克伙计林苗苗来讲，卖出一份粽子和月饼太难了。端五前后是星巴克的“粽子季”，延续三个月，到了中秋前后又有月饼季，比来这段时候，每一个礼拜，她被要求最少要卖出去2盒售价为368元的6只装月饼，一个季度要卖20盒。但如许的价钱，注定在县城鲜少人问津，“一盒月饼368元，打完折最廉价的是273元，才6只，在县城怎样卖？”说是卖粽子、月饼，现实上卖的是情面。有一次，她为了完成使命，联系了多年没见的老同窗，“求他半天，买了我3套粽子”。有时完不成使命，店长会让她和火伴们一路加班，直到把这些高价食物卖出去。林苗苗和同事不想加班，有两回，本身出钱买了月饼，“倒贴上班”。
星巴克卖月饼、粽子情有可原，它们的配合点是利润极高。据中新经纬报导，凡是环境下，一盒月饼的出产本钱不会跨越70元，毛利率高达几倍。林薇说，每一个门店每个月的发卖额中，月饼、粽子等食物的发卖额占比越高，整体利润就越高， “假如有门店单量年夜，食物发卖额低一些不妨，有些门店假如天天单量不到100，但火伴们发卖能力强，有固定食物的客群，粽子月饼单量年夜，利润也很惊人。”
星巴克一向有卖食物和周边的传统，在曩昔，这是一项矫捷的查核指标，没有硬性划定。但当县城里的门店单量下滑时，卖粽子、月饼，成了很多年夜区司理提高发卖事迹和利润的第一选择。
林薇地点的年夜区，比来一年里换了总司理，这也是各个年夜区的遍及现象。新上任的带领对数据的寻求比畴前显得异常和迫切。“这个KPI假如你达不到，他会不断地让你去做阐发注释，然后申明、步履，跟你一路去做一些领会，达不成你就得本身想法子。”
假如公司给出的某项查核，尺度分数是80分，新带领“要求你必需是90分以上，你不克不及低”。每一半岛全站app个月末，看着新区域不比畴前区域的数据，“不断地开会，不断地做阐发陈述，他会感觉为何跟我之前卖的节拍完全纷歧样，你的发卖为何这么差？”
其实，在公司的规章轨制上，星巴克制止各年夜区强行让员工背发卖食物的KPI。本年7月，“星巴克伙计倒贴买月饼”的新闻被暴光，有些店司理自掏腰包7000元完成使命，化身“垫司理”，舆论哗然。星巴克内部很正视，进行了一番调研、核对，但在那以后，高压的发卖仍然是遍及的实际。
林薇感觉：“可能曩昔的这两年里，对数据对事迹的寻求仍是比力重要的，这类重要可能会一层层往下传，会有一点动作变形。”
正由于与新带领的经营理念、价值不雅不合，在星巴克工作近10年的林薇，终究选择了去职。而那些卖不出去的月饼和粽子，作为星巴克下沉带来的副感化，跟员工的吐槽一路摆设在社交媒体上。
05
在县城，敌手不止瑞幸
国内的巨型城市像是一个高速运转的马达，以成长和晋升效力为重要使命，身处此中的打工人们，能跑起来就不会走，能赚钱就不会躺平，这里每平方米的地盘、每分钟时候都非分特别值钱，致使了空间异常逼仄，不论是物理意义上仍是心理意义上的。
这是星巴克“第三空间”能落地的缘由，在糊口氛围浓烈的上海，第三空间阐扬了最年夜功效。小米看到，固然有人把这里看成商务漫谈的最好地址，但不管哪一个时候，总有人不想工作也不想回家，点一杯咖啡，默坐窗前。如许的情况里，星巴克为打工人补给咖啡因，也供给心灵上的短暂放松，像是一块小小的飞地，一个安置自我、取得憩息的岛屿。
但在县城，最不缺的就是空间和时候。所谓的第三空间，在星巴克下沉到县城之前，已很多见了。游乐场、脚本杀、小酒馆、甜品店，乃至美容院、棋牌室……县城人享有比一线城市打工人更多的选择，这些选择的价码又远远小在一线城市。
“第三空间”很难感动县城人，具体到咖啡这条赛道上，瑞幸、库迪早已占得了县城的一席之地。假如把规模再扩年夜一点，到饮品和食物的范围，蜜雪冰城、甜品店都在掠取着星巴克的受众。
在广西贵港，星巴克的头号仇敌乃至是一些非连锁的小我咖啡馆。小米客岁年末回到贵港，发现各类气概的小我咖啡馆开得遍地都是。
她曾在最火的一家打过工，它的面积不年夜，没有星巴克上百平米的空间、几十个位置，也没有开在县城最焦点的商圈，可是庞大的龟背竹、简练清爽的陈列，仍是吸引了很多网红过来打卡。星巴克的本土扮装修感动不了县城人，但新颖、时兴、代表着年夜城市文化的ins风可以。
那边也没有星巴克全主动的咖啡机，没有尺度化的出品，独一一台半主动的意式咖啡机已老旧了，好在能调各项参数，需要人工操作，压出来的咖啡更喷鼻醇。咖啡师小哥还能拉个标致的花。
价钱也是更合理的，一杯喷鼻草拿铁不到20块钱，比用了优惠券的星巴克廉价。对县城里的通俗人来讲，这是他们为一杯咖啡付费的最年夜限度。
在那家店，小米总能看到妆扮精美的女孩对着拉花拍上20分钟，找一处满足的布景持续按下自拍键，或是几个亲朋聚在一路聊天，隔三差五，他们会跟伙计搭几句话。
按照星巴克2023财年第二季度财报，净收入8.22亿美元（约合人平易近币 59.06 亿元），同比增加51%，但瑞幸第二季度净收入62亿元，同比增加88.0%。在瑞幸开出第10000家门店后，营收初次超出了星巴克。
即使如斯，很多星巴克员工还没能随着转换运营思惟。林薇说，直到本年去职之前，公司传递给她的价值不雅仍然是“星巴克没有敌手，星巴克的敌手只有本身”。船头转了向，船上的人还被惯性牵引着，连结着本来的姿式。
对星巴克而言，眼前的县城更像一个没有开灯的夜晚，星巴克既没有看清晰敌手究竟是谁，也不知道对方是怎样挥拳的。
但星巴克的下沉还在继续，还没到分出胜败的时刻。在星巴克2023财年第二季度财报事迹德律风会上，中国董事长兼CEO王静瑛说，星巴克中国将在本年下半年加快开店。行将迎来的战争，更剧烈，也更严重。
参考资料：
1.雪豹财经社 星巴克进修下沉：世界咖啡巨子的“小城之战”
2.界面新闻 当星巴克开到县城
3.公共阅刊 打卡锡林浩特星巴克，草原与星巴克咖啡的碰撞
4.钛媒体 延续加码中国，星巴克对准年夜湾区
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