文：考拉是只鹿
来历：新零售贸易评论（ID：xinlingshou1001）
“哈？怎样又出联名了……我连酱喷鼻拿铁都还没喝上一杯热呼的呢，又整上巧克力了。茅台割我韭菜是否是也该有个限度？把本身的逼格都弄低了。”看到茅台和德芙出联名的新闻，Candice眉头一锁，感受工作不合错误。
前脚刚拿下瑞幸咖啡，“渣男”茅台后脚又官宣进军巧克力市场，将在9月16日在线上线下同步与德芙联名开售新产物——茅小凌酒心巧克力。
据悉，茅小凌酒心巧克力有经典口胃和减糖口胃两款产物，每款都有三个规格的包装，即120g/盒（礼盒分享装）、60g/盒（礼盒分享装）、20g/盒（自享装），均添加2%的53%vol贵州茅台酒。每款产物包装上都标注能量值，有酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力两种口胃，此中半岛全站2粒装（20g）价钱别离为35元、39元；12粒装（120g）价钱别离为169元、179元。
图源德芙天猫旗舰店半岛全站手机客户端另外，业内助士暗示，茅小凌酒心巧克力同时可以合适自享和送礼两年夜场景，将来将按照市场反馈不竭推陈出新。
茅台和德芙联名巧克力，与瑞幸的酱喷鼻拿铁比拟，是一回事吗？茅台还记得本身顶级的豪侈品身份吗？狂推联名的茅台究竟是不是在“瞎弄”？
01
磕CP，磕麻了
“我来给茅台算算：茅台冰激凌发布不到40天后，酱喷鼻拿铁问世，而时隔仅仅10天，酒心巧克力又上线了，后面排着队的还辣椒酱。假如说巧克力还那末一丝丝情有可原，那请问辣椒酱究竟是甚么鬼？今后指不定还会有甚么奇葩组合。”Candice不但对茅台疯狂组CP的行动嗤之以鼻，对这款酒心巧克力也是全然不伤风。
谁能捉住年青人，谁就可以够捉住将来。
茅台团体董事长丁雄军无疑是这句话的最年夜拥趸。他在杭州组织召开浙江市场“一盘棋”工作会时强调，要让更多年青人存眷茅台、认知茅台、爱上茅台。
“他（丁雄军）也不想一想，此刻年青人有几个还吃德芙？别说德芙和瑞幸没法等量齐观，巧克力和咖啡也底子不在一个消费级别啊！”
对Candice的疯狂吐槽，深图远虑一番，不但不是气话，还很有几分事理。
你有多久没吃过德芙了？或说，你上一次吃巧克力是甚么时辰？上一次喝咖啡呢，又是甚么时辰？
巧克力和咖啡都是广受消费者爱好的食物饮料，但二者之间的差别实在不小。
跟着人们对健康和品质糊口的寻求，人们的饮食布局也在不竭调剂进阶中，这直接决议了咖啡和巧克力天地之别的复购率。
咖啡在平常饮食中的地位变得愈发主要；相反作为糖油夹杂物的代表，巧克力的占比变得愈来愈小。即使是最健康的黑巧克力，将含糖量压降到最低，仍避免不了它的高脂肪与高能量，除非严酷限制摄取量，不然就轻易令人发胖。
固然贵为中国巧克力市场的龙头，但从2016年最先，德芙在中国市场的份额逐年下滑。这类市场份额的流掉，一方面是因为巧克力赛道的整体遇冷，另外一方面也是歌帝梵、逐日黑巧为代表的国表里巧克力品牌不竭渗入市场的成果。
至此问题就很较着了。对一个产物本身和赛道整体都在走下坡路的CP对象，茅台要期望酒心巧克力到达和酱喷鼻拿铁一样的结果，可能性几近为零。
茅台也有他的苦处。
在微博里，网友们替德芙喊话同业竞争敌手费列罗：“费，我已嫁入朱门。”不管是和瑞幸仍是和德芙的联名，茅台的IP始终都是这些CP中最值钱的卖点地点。换句话说，谁能和茅台组CP，谁就赢了。可是茅台呢？想要找一个和本身身家对等的对象，其实太难了。
那末问题来了，茅台就非要做联名吗？
02
五粮液，怎样输的？
关在酱喷鼻拿铁，传播着一则很是有趣的故事。
听说在茅台和瑞幸推出酱喷鼻拿铁之前，茅台最早找的是星巴克，但星巴克方面暗示本身不做联名，无情谢绝了茅台的要求。
随后，瑞幸方面自动联系茅台，但愿能和对方合作，但一样未能成功。在这个当口，五粮液跳了出来，找瑞幸构和，瑞幸却不肯意。
瑞幸始终没有抛却和茅台合作的宿愿，坚持不懈，三顾茅庐，在颠末近一年的频频沟通和艰辛构和后，两边终究告竣合作和谈，促进了酱喷鼻拿铁的问世。
从这个故事中，我们除一笑而过外，也能看出一条较着的鄙夷链：茅台看不上瑞幸，瑞幸看不上五粮液。
故事的最后，看不上瑞幸的茅台屈尊组了CP，而五粮液的“低茅一等”则显得加倍赤裸裸。
若是把时候的指针拨回到1994年，正印了那一句“三十年河东，三十年河西。”是年，五粮液一举跨越山西汾酒，坐上了中国白酒的第一宝座。2001年8月，贵州茅台正式上市，那时的市值仅90亿元出头，不到五粮液的一半。
命运的齿轮在2005年最先动弹。昔时，茅台的净利润反超五粮液4亿元，自此以后，茅台如同开了挂一般，再没有给五粮液任何超出的机遇，两强之间的距离越拉越年夜。
茅台之所以可以或许超出曾的行业第一五粮液并敏捷拉开庞大优势，此中相当主要的一点恰好在在“专注”二字。
“1+3”是茅台的品牌焦点计谋，即1个世界级茅台，3个重点系列酒（茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅），做最好的豪侈品，没有之一。茅台投入海量告白，并试图为“国酒茅台”注册商标。固然终究未能如愿，但浩荡的声势无疑为茅台在坊间做足了宣扬，为其奠基酒中豪侈品的地位起到了火上加油的感化。
新零售贸易评论摄茅台向左，五粮液向右。
当茅台执着在年夜单品时，五粮液则最先了多元化模式。除6个主打品牌外，五粮液还多达71个缤纷精品，乃至年夜弄贴牌产物，最多的时辰SKU到达了几百个之多。紊乱无序的扩大模式极年夜地透支了五粮液的品牌价值和调性，曾有的贵气也逐步褪去。
假设要界说当今贵州茅台和五粮液的江湖地位，有一个恰到好处的例子就是爱马仕和路易威登（LV）。
和茅台酒一样，爱马仕的皮包只做年夜单品。相较在LV目炫狼籍的季候上新、系列上新，爱马仕始终都是靠凯莉包、铂金包两款顶奢单品便足以独孤求败。
你能说路易威登廉价吗？身为豪侈品的它固然不算廉价，但仍然离顶奢有着不小的距离。为何人们愿意配货去买爱马仕的皮包？恰是其品牌价值决议的。
茅台昔时能克服五粮液，也恰是品牌专注力和顶奢属性所付与的。一晃十几年，莫非茅台酒要忘了初心吗？
多元，即意味着易得，而易得和豪侈本就是一对反义词。越喝不起的越想喝；越买不起的越想买。
豪侈品无需走多元化线路，也不克不及走多元化线路。
03
出海难，难在上彼苍
茅台组队德芙，除想撮合年青人外，也是结构国际市场的主要一环。
跟着生齿盈利的消逝，国内烈性酒消费总量的慢慢下滑已经是板上钉钉的事。为了做年夜蛋糕，包罗茅台在内的所有白酒企业无不想出海。
在中国占有绝对统治地位的白酒，在海外特别是欧美地域却完全“吃不开”。
一来，西餐的饮食习惯常常是搭配葡萄酒，并没有白酒的一席之地。
二来，从烧酒到伏特加、威士忌、白兰地，都可以与任何饮品摆列组合、调配饮用。在调配中发生分歧的风味，乃至很多时辰，这些酒只作为副角上场。但在白酒的传统文化里，白酒是永久的主角，其实不会掺入其他任何饮料来粉碎其风味，这一点没法引发老外的共识。
三来，在国外烈性酒作为非凡品类，税率高达300%，这也使得本就价钱不菲的高端白酒价钱更是水长船高，直接按捺了人们的消费欲。
各种身分影响下，即使是在海外烈酒市场中，中国白酒的消费占比不到1%。茅台在海外的结构始在2014年，现在茅台已在64个国度和地域成长了104家经销商。但直到客岁，茅台全年出口发卖收入仅为40亿元，不到公司总营收占比的4%。
作为全球第一年夜糖果品牌玛氏旗下的知名巧克力品牌，德芙不但位在中国巧克力市场第一的位置，且具有壮大的国际影响力。和德芙合作，不但将白酒融入单价较低的巧克力品类，同时巧克力作为传统西方甜点可口性也更好。这个说辞是否是听上去很美？
玫瑰虽美，何如带刺。
茅台在海外的方针客群，是有钱的爱酒人士。那末敢问，一个对中国白酒全无所闻的有钱人，有几多概率会选购尚属平价的德芙巧克力？而在选购德芙时，又有几多几率恰恰挑中茅小凌这一款？到此为止，如许的几率值已然年夜打扣头。
退一万步说，即使消费者终究品味到了酒心巧克力，又有几多人能真正体味出此中所包含的茅台精髓呢？不管从哪一个客不雅角度阐发，此次的合作都有待商议。
单打独斗去斥地海外阵线，对茅台来讲也许是一件既花钱又耗时的事，但一瓶飞天茅台要远比一颗酒心巧克力更有说服力，也更能直击爱酒人士的魂灵深处。
在经营模式上，除发卖渠道的拓展外，国际组织合作、出国拜候勾当等合作，举行宴请时以白酒作为标配，或和知名餐厅合作，将白酒插手平常保举菜单和套餐组合中，无疑都是精准营销的体例。
消费者教育、告白投放、经销商结构……海外市场的拓展是一个持久、艰巨的进程。也正由于此，急不得、乱不得。
时至本日，茅台照旧是机构投资者在A股市场中的最爱，没有之一。多年来强势的年化回报在年夜盘股中无人能出其右。茅台该当有如许的自傲，它一向是中国最优异的公司之一。
我们理解茅台的高处不堪寒，但乱打一气必定不是良策，而重蹈他人复辙更是瞎弄。
茅台曾创作发明神话，现在想要延续神话，只能靠继续封神，而非坠落尘寰。
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