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文：黄鹏
来历：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）
穿上白衬衣，系上黑围裙，4月26日，土生土长的贵州小伙儿田晨阳在小城兴义推开了星巴克的年夜门。这是贵州黔西南自治州的第一家星巴克。开业那天，十几名顾客在柜台前排起了队，有人兴奋地在小红书上打卡和“剖明”，美团上也多了很多好评。好奇心和新颖感谢感动活了本地数目不多的咖啡快乐喜爱者，这家店年头刚最先装修，就在他们中心引发了一阵纷扰。田晨阳记得，店还没开，就有500人插手了微信群，到此刻几个群加起来已有2500多人。统一天，星巴克开创人舒尔茨正在进行他5年来的初次访华。他在北京公布，中国市场潜力庞大，“星巴克在中国的门店数目会跨越10000家”。
“我们这个十八线小城也有星巴克了。”微博上不竭有人发帖。不外，这个世界咖啡巨子的“小城之战”，才方才最先。平均每9个小时，星巴克就要在中国的三四线小城开出一家新的门店。它们散布在西南山区、内蒙古草原或东北边境小镇，期待一群全新用户的眼光浸礼，和一场敌手复杂、终局难料的战争。01
为何不来呢？
追随“星爸爸”的脚步回抵家乡贵州，对兴义店店长田晨阳来讲，不算特殊新颖的体验。他是土生土长的贵州人，在星巴克工作已6年了。2021年9月，星巴克门店扩大，他接办了贵阳市的一家新店。沿着这家咖啡巨子继续“下沉”的轨迹，本年4月，他又成为兴义店的店长。从杭州回到兴义的值班主管谭婷方，也是星巴克“火伴回家打算”中的一员。在这家开业还不到3个月的新店里，她的怙恃喝到了女儿亲手建造的咖啡。从成都回到内蒙古呼伦贝尔市海拉尔区的店长Vicky和她履历近似，她治理着中国最北的一家星巴克门店，周边的牧平易近到冬季比力余暇，就会来这里喝咖啡。这些从年夜城市回来的年青人，成为巨无霸向下伸出的细腻触角，感知着小城市场与北上广深的奥妙分歧。与一线城市分歧，兴义门店天天的第一波消费岑岭，到下战书1点后才姗姗来迟，一向延续到下战书5点，第二波岑岭则是晚餐后的7点到9点半。顾客年夜多两三报酬伴，把这里看成与伴侣憩息和交换的“第三空间”。
星巴克兴义欢喜橙店 图源：星巴克从几年前最先，星巴克就已测验考试在县域市场开店，入驻兴义是此中国2025计谋愿景的一部门。这家巨子打算在2025年让中国总门店数目到达9000家，并实现净收入翻倍，营业利润晋升300%。在星巴克看来，和一二线城市比拟，下沉市场的顾客黏性更高，“门店密度低，顾客在统一家门店的复购率就更高”。鄙人沉市场开直营门店时，他们会综合斟酌本地的常住和活动生齿基数、GDP、城市化程度、消费习惯等。星巴克中国告知我们：“我们不会用一把尺子去测量，会采取一城一议的体例。”但有一个习惯是很少产生转变的：星巴克凡是将门店选址圈定在小城的焦点商圈或热点景点——公司内部称之为“城市之眼”。兴义门店也不破例。它座落在兴义的欢喜橙购物中间，这一带被本地人称为“CBD”，不到200米的规模内，散布着瑞幸咖啡、喜茶、霸王茶姬、荣幸咖等多家连锁茶饮品牌。一名本地咖啡店老板传闻，欢喜橙物业给星巴克免了两年房钱，这意味着它短时间内几近没甚么盈利压力。“为何不来呢？星巴克有品牌、有成熟的店长，有免租旺铺、不高的人力本钱，还盼着它的消费者。”02
不但仅是一家咖啡店
对良多县城居平易近来讲，星巴克不但仅是一家咖啡店。“星巴克是一种尺度。”一名兴义平易近族师范学院的教员如是总结，“旅客来到这儿，看到有星巴克、海底捞，会感觉这是个有活力的县城。”2020年，一名兴义网友在抖音发了一条视频：“兴义太小了，这里没有万达，没有星巴克，没有海底捞。”兴义店开业当天，咖啡快乐喜爱者张晨（假名）就专门去打了卡。在她看来，星巴克最年夜的优势是品控不变。“究竟是直营店，店里有最少两个‘黑围裙’（咖啡巨匠），每一个礼拜还咖啡教室，细节做得很专心。”小学美术教员曹莉（假名）则更青睐星巴克的空气感，“介在商务与休闲之间，还良多周边产物，更新很快”。田晨阳留意到，这里的顾客口胃跟年夜城市区分不年夜，夏日最受接待的产物是冰镇浓缩和抹茶星冰乐。他们也喜好尝新，新上的生咖系列是本年的新晋“Top”。线上和到店定单的比例约为4∶6，与星巴克表露的国内门店整体数据根基一致。培育顾客官期消费习惯的门坎可能在在价钱。星巴克并没有针对下沉市场推出半岛全站官方app打折勾当，中杯拿铁卖30元，跟北上广同价。按照窄门餐饮的数据，在国内，星巴克门店人均消费39.04元，高在喜茶的21.24元和瑞幸咖啡的18.93元。这明显与小城用户的平常消费程度其实不匹配。在兴义，本地人常吃的小份肠旺粉11元，小份年夜排粉17元。一名网友在微博上提出质疑：“下沉市场就要有下沉价钱，通俗人喝得起星巴克么？”“不成能天天去，周末跟伴侣集会可以点一杯星冰乐，”一名在星巴克兴义店四周工作的房产掮客人告知雪豹财经社，“泛泛仍是奶茶，其实想喝咖啡就弄一杯瑞幸。”2019年入驻兴义的瑞幸咖啡今朝有5家门店，年夜杯美式打折后卖9.9元。库迪咖啡也在这里开了两家店，同款产物只需6.6元。张晨则认为，奶茶在本地更受接待，好比一样在本年4月来到兴义、门店紧挨星巴克的喜茶。一来是由于茶饮行业竞争剧烈、立异较多，二来奶茶“价钱比咖啡廉价，量也比咖啡年夜”。在星巴克兴义店消费的顾客中，有60%是四周工作的公事员和银行员工，30%是周边居平易近和黉舍教职工，还10%是外埠旅客。兴义市区周边的喀斯专程貌景区万峰林，在节沐日能为小镇吸引来很多旅客。“这也是这边咖啡馆比力多的缘由，旅客喜好打卡嘛。”曹莉告知我们，“传闻来岁高铁就通了，到时辰星巴克节沐日的生领悟更好吧。”03
小城卷起“咖啡战争”
“顾客是喜好喝咖啡仍是逛星巴克？”一名咖啡店老板发出了魂灵之问。固然平常喝咖啡的人没那末多，但这座小城的咖啡市场并不是一片空白，乃至称得上“卷”。在星巴克到来之前，兴义县城已有100多家咖啡馆，既有瑞幸、荣幸咖如许的连锁品牌、当地人经营的网红店，也有售价对标星巴克的精品咖啡店。“在兴义，一杯拿铁的价钱从6元到40元都有，还能买到用奶粉冲泡的拿铁。”一名咖啡店老板说。在小城卖咖啡，得顺应并遵守一套与一二线城市完全分歧的法例。“小城市开年夜店，年夜城市开小店。”2015年在兴义开了一家兔子咖啡的李明总结了一条挣钱的定律。在兴义，能称得上“年夜店”的半岛全站官方两家咖啡馆A4和π（皆为店名），营业面积都在200平方米以上。星巴克兴义店室内面积140平方米，户外40平方米，在本地其实不算年夜。张晨告知我们，本地人喜好在年夜店会客，私密感更强，“你知道，小处所长短传得很快”。曹莉也暗示，伴侣集会更愿意去和店长相熟的咖啡馆，由于星巴克“节沐日人流量年夜”。本地喝咖啡的人不多，要想保存下来，咖啡馆们得各显神通，各谋前途。一名网红咖啡店的老板娘告知我们，她的店开了两年，固然小红书上常常有人打卡，但生意一般。她会在晚上兼营酒水，才能不赚不赔委曲打平。另外一家咖啡店“标致师长教师”今朝经营环境不错，但主营营业是鲜花而非咖啡。据老板Pretty不雅察，本地追“星”的多为80后和90后，但95后、00后才是消费的主力军，“他们对喜茶的追捧年夜在对星巴克的热中”。经营时候较久、口碑也不错的兔子咖啡，本年封闭了一楼临街的门店，搬到了马路对面的二楼，缘由是“那边的房租太贵了，每一年涨10%”。但在星巴克全球CEO纳思瀚看来，这恰好是机遇地点。5月30日，他在北京暗示：“中国人均年咖啡消费是12杯，日本是200，美国是380，我们看到市场的增加空间很年夜。”据《2023中国城市咖啡成长陈述》，截至5月20日，星巴克中国总部地点地上海具有8530家咖啡馆，是全球咖啡馆数目最多的城市。在上海，每万人具有3.4家咖啡馆，以这个尺度来计较，兴义如许的县城市场远未饱和。截至今朝，星巴克门店在国内下沉市场表示不错。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在Q2财报事迹德律风会上暗示，星巴克中国将在本年下半年加快开店。6月，距离兴义286千米的贵州毕节的星巴克首店也正式开业了。“星巴克来了，是我们中小城市的福音，申明我们这个处所在往上走。”Pretty说。另外一位月入6000元的咖啡店东也接待这个自带品牌光环的巨子到来：“但愿星巴克能把当地咖啡消费带动起来。”-半岛官方入口APP下载
