文：续紫君
来历：真故研究室（ID：zhengulab）
本年蒲月，西少爷官方公家号推送数条降价通知布告，推出“18.75元三件套”、“25元四件套”等优惠套餐，经典油泼面、酸辣粉的价钱也降到9.9元。乃至外卖平台上的logo都改成“西少爷降价了！”
西少爷其实不是独一一家降价的餐饮品牌。近段时候，中式穷鬼套餐在打工族中走红。小满手工粉推出9.9元羊毛卡；和合谷、南城乡、嘉禾一品推出3元自助早饭；太二酸菜鱼把单碗米饭的价钱从5元降价到3元。就连一些高冷、本来结构40元价钱段的面馆，也悄然向30元以下下沉。
不外，赔本的生意商家是不会做的。一方面推穷鬼套餐的部门品牌，一方面又加快扩年夜加盟生意。这背后是餐饮本钱打的生意经：低价为钓饵，扩编干饭人群，经由过程加盟实现生意的范围化，最后喂饱本钱。
01
中式餐饮，从贵气到接地气
2014年春季，北京五道口清华科技园旁边，一家有着夺目红色招牌的肉夹馍小店开业。
天天午时，店内透明玻璃后面，“精力小伙”永久都在繁忙地剁肉酱、片馍、装肉末。店内老是被四周的打工人塞爆。
小店的根基款肉夹馍订价7元一个，那时有声音说比西安卖的还廉价一元。在开业仅10来天的时辰，日均流水就已过万。这家小店，就是后来被称是“初代餐饮网红”之一的西少爷肉夹馍。
图| 西少爷从西少爷第一家店的选址来看，它的定位是“中产公共”——位在首都“宇宙中间”的五道口，是年青人街区，热烈但又不顶流，有消费潜力可挖但也不至在触达北京CBD那样的金融投行程度。
西少爷一最先从装修上，就与路口转角的刘姐馄炖、小杨面馆拉开了差距；最给西少爷增色的，则是三位开创人们的高学历——西安交年夜卒业的高材生，和他们的名企布景——在腾讯和百度前后任职。
在开业之前，一篇名为《我为何要告退去卖肉夹馍》的文章就已在伴侣圈中刷屏。一位IT男从名校卒业后在北京做高级工程师，因吃不抵家乡正宗的肉夹馍，和工作其实无聊，愤而去职开了一家肉夹馍小店。
高学历却情愿卖小吃、从年夜公司去职背注一掷地创业，如许的剧情放到现在已烂年夜街，但在那时看，仍是新颖的，究竟属在降维冲击，良多报酬他们不值。不外很快，西少爷在开业之前，就由于这篇文章“火”了。
以后的剧情是，西少爷一步步往“高端”上走。它的官网上写着，开业仅一个月便引来全球媒体簇拥，具有快要一亿的估值投资。陪伴着全社会“消费进级”的热炒，终究在本钱的热捧下，西少爷从7元肉夹馍，转型成为现在人均35+的“打工人肉痛之选”。
但是光阴飞逝，价钱走向“霸总范”的西少爷，现在也不能不最先卷价钱，向下占据20元档和20元以下档。
在降价的海潮中，西少爷其实不孤傲。除前文中提到的小满手工粉、和合谷、南城喷鼻等品牌，西贝旗下的贾国龙中国堡，单品均已从最初的接近30元半岛全站手机app档降至10元档；人均40元的喜家德水饺，推出了30元之内的酱骨和鲜蔬锅系列。曾在打工人心中的“轻奢”们，正在渐渐变得接地气。
在快餐之前，打工人的续命水——奶茶，在更早的时辰已最先“下沉”。曾不成一世的喜茶、奈雪接踵推出“9元”订价产物，30元出头的新茶饮品牌们整体回归20元时期；本就不贵的瑞幸，因与库迪的战争，始终逗留在9.9元时期。乃至餐饮业内的其他降价新闻也时有爆出，好比小龙虾的价钱腰斩，最低已到10元一斤。
从贵气到接地气，餐饮们履历了甚么？
02
降价背后的两种视角
西少爷们走红的2015年前后，全社会正处在把消费进级挂在嘴边说成顺口溜的期间。
消费进级背后，是财富的增加，也是居平易近更强的消费决定信念。人们愿意买贵的工具，不但买的是档次，也是买的对自我在全社会中的定位。
2015年，我国社会消费品零售总额初次冲破30万亿。而从20万亿增加到30万亿，仅用了三年时候。陪伴着房地产、拆迁等行业批量造富，那时的消费环境，用片子《年夜腕》中的那句经典台词形容再好不外：不求最好，但求最贵。
在这类欣欣茂发的年夜布景下，在北上广深等一线城市，一份35元+的午餐套餐固然真的未便宜，却也是大要可以接管的。
可是，经济成长的本相是没有风平浪静永久的直线增加。消费进级事后，统一个世代的人群，在一个10年区间，顿时又迎来了消费降级。这背后是年夜情况的转变。人们的决定信念相互传导，成为消费者决定信念指数。
公然数据显示，全国消费者决定信念指数已从2022年3月前的100以上，失落到了现在的100以下。今朝是87.1，8年来最低。
曾年夜额消费的打工人，无力继续承受品牌溢价之苦，省钱、薅羊毛成了消费的终点。当公共不再买账时，降价天然成为品牌们最简单、直接、粗鲁的解决法子。
阐发餐饮企业推穷鬼套餐，可以从两方面来看。起首这是一种引流的营销操作，不是所有的套餐都降价；其次这也是行业过卷在消费终真个直不雅反应。
引流上，如一些品牌推行的3元自助早饭勾当，现实上只是供给某一单品的自助，这些单品包罗粥品、胡辣汤、牛奶、果汁等，年夜部门是流食。
只吃这些单品，胃口小的人也许可以吃饱，但对年夜部门消费者来讲其实不够，他们常常会选择再采办一些此外品类。这么看来，“3元自助早饭”是一个招揽流量的“东西”。
这一招也许确切能起到感化。南城喷鼻开创人汪国玉曾在出席勾当中暗示：“百分百肯定地告知大师，推出3元早饭，南城喷鼻也能挣钱！”
图| 南城喷鼻的3元早饭自从推出3元自助早饭勾当，南城喷鼻早饭时段客流爆满，早饭流水较着有所上升，离该品牌定下的“实现平均逐日早饭营收一万元”的方针近在咫尺。
南城喷鼻不是独一，那些一最先就“押对性价比之路”的品牌，在经济下行期间，反而加倍火爆。如人均26元、一最先就走下沉亲平易近线路的醉面。有力证据之一，即是其在北京东边最火的向阳年夜悦城的店肆，从B1层升到了商场8层。
图| 醉面而从行业内卷来看，两年前，年夜量本钱涌入餐饮赛道，乃至有人把2021年称作是“餐饮融资元年”。这一年，食物饮料范畴共产生投融资事务374起，占全部新消费范畴投融资总数的45%，位居第一。
除专业投资机构，如腾讯、字节跳动、B站等互联网域外金主也纷纭入局。市场上品牌愈来愈多，赛道拥堵，竞争剧烈，经由过程打价钱战的体例，不单能吸客，还能薄利多销，优化财政报表。
前不久，太二酸菜鱼的母公司九毛九团体发布2023半年报。陈述显示，上半年，九毛九团体收入约28.79亿元，同比增加51.6%；净利润同比增加285.12%至2.22亿元。
此中，降价的太二酸菜鱼进献了47.4%。全部上半年，太二收入达21.88亿元，同比增添47.3%；太二门店新增47家。
这个成就与降价分不开。此前公司调剂了菜单和价钱，客单价下降，人均消费从客岁同期的78元降落至75元。但带来的则是翻台率的上升，从客岁同期的3.8上升至本年的4.3，主打一个“薄利多销”——而这恰是经济下行期间的经营之道。
图| 酸菜鱼固然，低价也有风险，就是尽可能不要构成消费者的心智与习惯。
此前，日本闻名的快餐品牌食其家的牛肉盖饭在时隔6年后涨价50日元（约合人平易近币2.7元），直接被日本网友骂上热搜。这背后是日本经济持久通缩的表示，打工人习惯了低价俭仆消费，致使此刻团客出国铺开，全日本都盼望着中国旅客来“爆买”。
中国和日本纷歧样，有本身的经济底气和转圜空间，但也要对价钱走势时刻连结重要感。
03
饭好欠好吃不主要，首要是喂给本钱
俗语说，商家都是精明的。商家让利消费者，值得鼓动勉励。但另外一方面，一些商家也马不断蹄弄起疯狂加盟，构成了时下快餐行业的一体两面。
好比，比来很多伴侣城市发现，西少爷的加盟告白在伴侣圈高频呈现。
西少爷家的9.9元酸辣粉卖到飞起，但在另外一方面，它的加盟费高达40万，起步资金近百万。
2015年，西少爷风头正盛，开创人之一孟兵曾斩钉截铁暗示不会开放加盟。但4年后，西少爷就最先拥抱加盟模式。今朝其官网显示，西少爷的全国连锁店有百余家摆布，此中绝年夜部门位在华北。
据领会，西少爷这100万摆布的启动资金中，包罗30-40万的加盟费，剩下的是装修费用、后厨装备等。有声音指，这个加盟费程度已和肯德基差不多，后者加盟费（10年有用期）也不外36万。
加盟今朝是否是一个好机会，好生意，这背后决议的身分太多，不克不及一概而论。但创业者不管若何需要长个心眼，不克不及等闲缴纳百万当上韭菜。
一个活生生的“巨半岛全站平台坑案例”，是本年5月30日传出全数关店的、由艺人陈赫所开办的贤合庄卤味暖锅店。
贤合庄由陈赫与合股人朱桢、叶一茜在2015年配合开办。假如你在那几年有幸加盟这桩生意，那末在开业之时便有机遇见到三位明星——他们会在新门店开业时集表现身，为门店剪彩。陈赫还会策动圈内老友黄磊、沈腾、何炅、谢娜等圈内老友为品牌宣扬。
但是四年后，一切都纷歧样了。陈赫与四川至膳配合成立了“成都会贤合庄品牌治理有限公司”，配合运营贤合庄品牌，经营思绪180度年夜转弯，在加盟的道路上一去不复返。2019年、2020年与2021年，贤合庄新开门店数目别离为62家、544家与180家，品牌新开门店数目在2020年到达颠峰，开店速度一度与暖锅巨子海底捞齐平。
但是在开放加盟后，贤合庄的经营环境愈来愈差，不竭爆出食物平安、顾客胶葛、产物性价比等问题。2022年6月，浩繁贤合庄加盟商公然暗示门店经营坚苦，集中倡议投诉。而当初的三位开创艺人，早在2020年就已退出贤合庄餐饮。
图| 贤合庄从上述这些案例，或只要略微寄望一下最近新晋蹿红的餐饮品牌，公共就可以发现如许一个信息，站在每家餐饮背后的，早已不再是餐饮行业的一名宿将，而是一家家品牌运营公司，或转道而来“玩一玩”的文娱明星。
他们配合的操作思绪，无外乎是操纵中国成熟的财产链，打爆一个新品，而后经由过程延续开店、或加盟做年夜生意范围、做高估值，然后套利变现，这是这些新晋品牌的成长之路。
比拟较在从打工族那边一块两块地挣，不如从本钱化市场挣钱，后者的变现效力较着更高。
从这个角度上说，推穷鬼套餐、低价从打工人处引流、强大声势做加盟，充其量都是餐饮本钱游戏中的一个环节、或一个脚色罢了。
创业者加盟，做得好，固然可以勤奋致富；但其自己也是本钱游戏中的一环，真实的财富终究会聚集到本钱游戏的玩家上。
-半岛官方入口APP下载
