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文：金诺来历：零售贸易财经（ID：Retail-Finance）贸易风向瞬息万变，茶饮赛道也是如斯。在寻求品价比的消费海潮中，奶茶行业整体“下沉”。曾激发列队怒潮的喜茶、奈雪等新式茶饮品牌逐步褪去“高端”光环，乃至自降身价至最低10元档来“反向”圈半岛全站官网粉。而曾被吐槽“土LOW”的蜜雪冰城却以一首“蜜雪冰城甜美蜜”魔性逆袭，成为“低价亲平易近”的代表。一份2022年消费者对奶茶价钱接管水平的查询拜访陈述显示，订价在十几元的奶茶最受消费者青睐，此中约四分之三的消费者选购奶茶的价位区间集中在10-20元，20元以上的高价奶茶受众比例缩减至12.63%，10元以下的低价受众也不高。图源：逐日经济新闻连系市场成长环境不难发现，一些本来名不见经传但定位在10-20元区间的中端奶茶品牌反而慢慢遭到本钱青睐并取得多轮融资。霸王茶姬就是此中之一，在餐饮情势低迷的2022年，实现一年内净增门店超500家，冲破千店范围的同时出海东南亚，还喊出了“东方星巴克”的标语。若何从一个云南小品牌逆势长成“东方星巴克”？不管是被动内卷，仍是内驱卷向海外，对霸王茶姬来讲，茶饮全球化、财产范围化并不是易事，打造新的增加曲线也绝非坦途，乃至还可能面对治理掉控和品牌崩塌的风险。01天时切中“新中式茶饮”风口所谓“细节打败惯性”，纵不雅无数在红海赛道中可以或许杀出一片天的品牌，依托的都是在细分范畴上的极致成就。霸王茶姬“以茶会友”的品牌线路刚好逢迎了近几年的消费趋向，此中既有对市场情况的提早预判，也离不开本钱助力与命运加成。图源：收集“奶茶第一股”奈雪的茶开创人彭心曾公然讲话暗示：“此刻的年青人很是在乎传统文化和品牌之间的关系，消费者对传统茶有很是高的热忱，2023年是传统茶迎来年青消费者的春季。”数据也充实左证这一不雅点，以往奈雪主推系列均为生果茶。2023年以来，以福鼎白茶、龙井绿茶等特点茶底作为宣扬卖点的奶茶品类成功跃升产物销量Top10，打破了以往均被果茶霸榜的款式。「零售贸易财经」认为，除价钱趋向转变外，从原材料的视角动身，奶茶履历了从通俗饮品进化到新茶饮的三年夜阶段，而这也与20年来国内整体的零售消费趋向紧密亲密相干。1.0阶段：花非花雾非雾，冲调为王。2010年之前，市道上风行的奶茶年夜多是以粉末加果酱为主的调制饮品，这类产物中并没有现实的“奶”和“茶”，代表品牌为蜜雪冰城。图源：收集以近似奶茶口感的冲调粉末来取得超低的建造本钱，让公共知足最根基的口腹之欲。固然此时也有COCO、鹿角巷等奶茶品牌测验考试推出利用鲜奶和纯茶的部门单品，但并未构成引领市场之风。2.0阶段：鹊巢鸠占，果茶制霸。2010年后，以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮品牌最先专注在奶茶的“加法”，也从该阶段降生出真正意义上的“网红奶茶”。奶茶成为风口，各类茶饮品牌如雨后春笋般呈现，适应着“消费进级”的趋向将一杯小小奶茶卖出30元以上的高价。图源：收集固然此时的奶茶也标榜着原料为真奶和茶，但更多的噱头仍是表现在以生果、芝士、芋泥等各类配料无穷堆叠出的甜品式奶茶。3.0阶段：返璞归真，专注茶底。2019年前后，叠加疫情影响，太高的订价和过在甜腻的果茶逐步“掉宠”。就犹如MUJI提倡的“极简”糊口体例，新茶饮赛道也最先走向“健康”“低糖”，这一期间的茶颜悦色最先爆火，重视“茶”自己的品牌最先年夜放异彩，消费者偏向在寻求品质好茶和鲜奶带来的最原始的奶茶喷鼻气。图源：魔镜市场谍报霸王茶姬是3.0阶段的典型代表之一，旗下产物均是基在分歧特点茶底所调配的奶茶，以原叶鲜奶茶为主打，产物笼盖纯茶、鲜果茶和周边相干衍出产品等参考魔镜市场谍报发布的2022十年夜消费趋向，此中的“古风国潮”“健康图鉴”的消费趋向均是霸王茶姬精准踩中的“天时”风口，也适应着“新式茶饮”向“新中式茶饮”转型的趋向转变。02地利来自云南的茶颜悦色模拟者作为一样是主打国风茶饮、茶叶来自云南、品牌形象IP均为女性的新中式茶饮品牌，霸王茶姬都和茶颜悦色确有几分类似的地方，而前者也一向有着“茶颜悦色”模拟者的称号。可以看到，一样是主打国风茶饮、茶叶来自云南、品牌IP形象也是一名国风打扮的女性的茶颜悦色，其粉丝根本就很是雄厚，在微博上有30多万粉丝，活跃度很高，而霸王茶姬仅唯一2万多，良多微博评论也少得可怜。这也从另外一角度申明霸王茶姬的品牌力还十分有限。霸王茶姬成立在2017年，比茶颜悦色晚了两年，由开创人张豪杰在云南昆明开出第一家门店。图源：收集这两年夜品牌的降生地都偏西南，假如说茶颜悦色的起源地“长沙”还算得上新一线，那末“云南昆明”则是妥妥的二线城市，地缘身分很年夜水平上决议了品牌的受众和特点。起源在深圳的奈雪，初期在名字和品牌文化方面都年夜走日系风，品牌中的日文符号让良多不明本相的消费者误觉得是日本品牌，名创优品、元气丛林等品牌也都是同理。“外来的僧人好念佛”在很长一段时候内深深地影响着国人的消费不雅。可是这一理念现在却产生了改变，乃至是全盘倾覆。“伪洋货”不再布满光环，“国货”反而更受接待，将本身定位为国风茶饮品牌的霸王茶姬恰是吃尽了“国潮”盈利。这一期间，奈雪、元气丛林等品牌纷纭开启“去日化”“本土化”革新。相较在深圳这类移平易近城市，长沙、昆明等城市则具有更多的地区特点，衍生出其品牌背后的城市文化。霸王茶姬从品牌名称和相干包装宣扬无一不流露着浓浓的中国风元素，品牌名来自中国闻名史诗故事——霸王别姬，以“东方新茶铺”自居，产物定名体例也都是古典悦耳的四字组合。图源：收集如霸王茶姬最热点的饮品——伯牙绝弦，官网传播鼓吹一年卖出2000万+杯，直接为霸王茶姬进献了超三成的事迹，得见其“年夜单品策略”的成效。年夜单品策略的益处之一是光鲜的品牌形象和绝对聚焦的消操心智，清新的SKU也利在品牌在短时候内快速范围化。图源：霸王茶姬官网但在产物壁垒低、同质化水平高的茶饮赛道，年夜单品策略常常面对着两年夜潜伏风险。一是“赛道见顶”的风险，像霸王茶姬如许完全剔除果茶的茶饮品牌很少见，乃至可以说是一场“豪赌”。即使此次霸王茶姬完全赌对了，那末当下一次新茶饮赛道再次变阵的时辰，聚焦单一品类的霸王茶姬又该以甚么品类来奉迎下一阶段的受众呢？二是可复制难度低，餐饮品牌的生命周期（新颖感）凡是只有1-2年。正如被戏称为“茶颜悦色模拟者”的霸王茶姬，看似品牌热度超出了茶颜悦色，但现实上前者的品牌实力、粉丝粘性还十分有限。当下一个“霸王茶姬模拟者”再以一样的“国潮+鲜奶茶”打法呈现时，霸王茶姬该何去何从？为此，霸王茶姬能做的就是在短时候靠快速加盟拓店完制品牌范围化，以此拉开差距。而这也得益在霸王茶姬背后的本钱作支持，在2020年取得复星团体、XVC等机构的天使轮投资，又在2021年前后收成A轮、B轮数亿量级的融资，让此前略显低调的霸王茶姬在这两年内门店数目井喷，品牌知名度快速年夜涨。图源：企查查开创人张豪杰就曾在某采访上暗示，“奶茶赛道第一年夜根本是范围效应，上了范围以后才有资历上牌桌。”可是，上牌桌是一回事，能不克不及打好牌又是别的一回事。据筷玩思惟报导，有霸王茶姬加盟商经由过程社交媒体平台埋怨，品牌运营模式粗放，加盟亏得底裤都没了。除近乎100万的肇端资金外，对加盟商拿铺子的能力尤其注重，“最先说意向金，交完了才说必需要在商场一楼，套路深得很……”加盟商吃亏的近况也申明霸王茶姬产物力有限，与之相匹配的粉丝流量一样有限。03质疑营销故事情“变乱”凡事并不是越快越好，就连餐饮界的传奇，海底捞盲目扩大都碰到了吃亏、市值年夜缩水的滑铁卢。作为霸王茶姬的先辈，茶颜悦色在外埠拓张开店后，也遭受了品牌营销的一些翻车变乱，但是这仍是茶颜悦色谨严多年才向长沙之外地域拓张的成果。品牌完全范围化并不是只是将门店数目扩大就年夜功乐成，在门店数目日趋增加的同时，对应的供给链实力、运营本质和危机公关程度都要响应晋升，不然引觉得傲的“品牌故事”将会变成“品牌变乱”。本年315，有消费者质疑霸王茶姬一向宣称“鲜奶茶”“纯奶”背后的真实性。图源：收集图中显示的是霸王茶姬的原材料产物，此中有一项赫然显示“咖啡饮品浓缩奶茶”，这款为爱惜的咖啡具体产物信息为浓缩植脂奶油，也就是植物奶油，同等在植脂末。可是霸王茶姬员工却嘴硬回应，咖奶并不是植脂末。在官方配方图中，也赫然呈现着浓缩咖奶的身影，成份高达30-40ML，而一杯中的牛奶成份也不外100ml，植脂末/牛奶比例接近2:5。图源：霸王茶姬小红书最热单品的植脂末比例都如斯之高，为什么霸王茶姬还敢大吹牛皮为“鲜奶茶”?现实上，霸王茶姬很伶俐地玩了文字游戏。固然一向宣扬为“鲜奶+茶”，但霸王茶姬为标榜纯鲜奶，而且称所用咖奶产物中的反式脂肪酸低在国度划定，是以就并不是所谓的“植脂末”，霸王茶姬可谓是将“抠字眼”的能力阐扬到了极致。从实际意义动身，年夜大都为抛清与植脂末关系的奶茶产物才会特殊注明为“鲜奶茶”或“牛乳茶”，而且这也是霸王茶姬可以或许一向与其他品牌发生差别化优势的一点，成果此刻却揣着大白装胡涂。对此，该帖子下面就有部门领会植脂末的消费者称霸王茶姬在掉包概念。另外，小红书还多篇关在霸王茶姬利用植脂末的笔记，相干评论多达千条，大都网友愤慨暗示“这就是棍骗消费者”。图源：小红书对相干争议，直至本年7月底，霸王茶姬才公布将在旗下超2000家门店投入利用全新基底产物“冰勃朗非氢化基底乳”让消费者解脱植脂末、奶精的健康焦炙。除此以外，霸王茶姬的新包装和DIO半岛全站官方网站R某款包包高度类似，乃至让很多消费者觉得是联名款，是以关在霸王茶姬是不是剽窃也在网上引发热议。一部门拥戴者认为Dior品牌方都没有贰言，那就不算剽窃；而否决者则称，霸王茶姬用“新国风茶饮”的定位，却亮堂堂蹭一个“洋”品牌的热度，不管是出在审美鉴戒亦或是居心蹭热度，都实属风趣。图源：收集究竟今朝霸王茶姬才刚冲破千家，在竞争剧烈的茶饮赛道还还没有占有市占带领先地位，是以受存眷度也其实不年夜，这两次营销小“变乱”并未掀起太年夜风波。但现实问题暂未解决，若构成范围效应后，霸王茶姬仍继续采取这类擦边球体例取得热度和争议，那末“黑红”终将会反噬到品牌自己。值得留意的是，霸王茶姬在海外的结构出乎料想的早。在浩繁国内年夜厂纷纭出海的2022年，霸王茶姬却早在2019年就在新加坡开出门店。图源：微博海外的提早计划也足以见得霸王茶姬要做“东方星巴克”的野心，但要真正成为星巴克，对刚走出西南、年青的霸王茶姬来讲还很长一段路要走。范围化的背后比拼的是除营销、概念以外的真正内功实力。而近一两年凭仗加盟制高速拓张的背后，更轻易暗藏着暗潮涌动的食安隐患，一旦呈现，则会成为这架高速运转齿轮的庞大障碍。-半岛官方入口APP下载
文：金诺
来历：零售贸易财经（ID：Retail-Finance）
海外的提早计划也足以见得霸王茶姬要做“东方星巴克”的野心，但要真正成为星巴克，对刚走出西南、年青的霸王茶姬来讲还很长一段路要走。范围化的背后比拼的是除营销、概念以外的真正内功实力。
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图源：逐日经济新闻连系市场成长环境不难发现，一些本来名不见经传但定位在10-20元区间的中端奶茶品牌反而慢慢遭到本钱青睐并取得多轮融资。霸王茶姬就是此中之一，在餐饮情势低迷的2022年，实现一年内净增门店超500家，冲破千店范围的同时出海东南亚，还喊出了“东方星巴克”的标语。若何从一个云南小品牌逆势长成“东方星巴克”？不管是被动内卷，仍是内驱卷向海外，对霸王茶姬来讲，茶饮全球化、财产范围化并不是易事，打造新的增加曲线也绝非坦途，乃至还可能面对治理掉控和品牌崩塌的风险。01天时切中“新中式茶饮”风口所谓“细节打败惯性”，纵不雅无数在红海赛道中可以或许杀出一片天的品牌，依托的都是在细分范畴上的极致成就。霸王茶姬“以茶会友”的品牌线路刚好逢迎了近几年的消费趋向，此中既有对市场情况的提早预判，也离不开本钱助力与命运加成。
图源：收集“奶茶第一股”奈雪的茶开创人彭心曾公然讲话暗示：“此刻的年青人很是在乎传统文化和品牌之间的关系，消费者对传统茶有很是高的热忱，2023年是传统茶迎来年青消费者的春季。”数据也充实左证这一不雅点，以往奈雪主推系列均为生果茶。2023年以来，以福鼎白茶、龙井绿茶等特点茶底作为宣扬卖点的奶茶品类成功跃升产物销量Top10，打破了以往均被果茶霸榜的款式。「零售贸易财经」认为，除价钱趋向转变外，从原材料的视角动身，奶茶履历了从通俗饮品进化到新茶饮的三年夜阶段，而这也与20年来国内整体的零售消费趋向紧密亲密相干。1.0阶段：花非花雾非雾，冲调为王。2010年之前，市道上风行的奶茶年夜多是以粉末加果酱为主的调制饮品，这类产物中并没有现实的“奶”和“茶”，代表品牌为蜜雪冰城。
图源：收集以近似奶茶口感的冲调粉末来取得超低的建造本钱，让公共知足最根基的口腹之欲。固然此时也有COCO、鹿角巷等奶茶品牌测验考试推出利用鲜奶和纯茶的部门单品，但并未构成引领市场之风。2.0阶段：鹊巢鸠占，果茶制霸。2010年后，以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮品牌最先专注在奶茶的“加法”，也从该阶段降生出真正意义上的“网红奶茶”。奶茶成为风口，各类茶饮品牌如雨后春笋般呈现，适应着“消费进级”的趋向将一杯小小奶茶卖出30元以上的高价。
图源：收集固然此时的奶茶也标榜着原料为真奶和茶，但更多的噱头仍是表现在以生果、芝士、芋泥等各类配料无穷堆叠出的甜品式奶茶。3.0阶段：返璞归真，专注茶底。2019年前后，叠加疫情影响，太高的订价和过在甜腻的果茶逐步“掉宠”。就犹如MUJI提倡的“极简”糊口体例，新茶饮赛道也最先走向“健康”“低糖”，这一期间的茶颜悦色最先爆火，重视“茶”自己的品牌最先年夜放异彩，消费者偏向在寻求品质好茶和鲜奶带来的最原始的奶茶喷鼻气。
图源：魔镜市场谍报霸王茶姬是3.0阶段的典型代表之一，旗下产物均是基在分歧特点茶底所调配的奶茶，以原叶鲜奶茶为主打，产物笼盖纯茶、鲜果茶和周边相干衍出产品等参考魔镜市场谍报发布的2022十年夜消费趋向，此中的“古风国潮”“健康图鉴”的消费趋向均是霸王茶姬精准踩中的“天时”风口，也适应着“新式茶饮”向“新中式茶饮”转型的趋向转变。02地利来自云南的茶颜悦色模拟者作为一样是主打国风茶饮、茶叶来自云南、品牌形象IP均为女性的新中式茶饮品牌，霸王茶姬都和茶颜悦色确有几分类似的地方，而前者也一向有着“茶颜悦色”模拟者的称号。可以看到，一样是主打国风茶饮、茶叶来自云南、品牌IP形象也是一名国风打扮的女性的茶颜悦色，其粉丝根本就很是雄厚，在微博上有30多万粉丝，活跃度很高，而霸王茶姬仅唯一2万多，良多微博评论也少得可怜。这也从另外一角度申明霸王茶姬的品牌力还十分有限。霸王茶姬成立在2017年，比茶颜悦色晚了两年，由开创人张豪杰在云南昆明开出第一家门店。
图源：收集这两年夜品牌的降生地都偏西南，假如说茶颜悦色的起源地“长沙”还算得上新一线，那末“云南昆明”则是妥妥的二线城市，地缘身分很年夜水平上决议了品牌的受众和特点。起源在深圳的奈雪，初期在名字和品牌文化方面都年夜走日系风，品牌中的日文符号让良多不明本相的消费者误觉得是日本品牌，名创优品、元气丛林等品牌也都是同理。“外来的僧人好念佛”在很长一段时候内深深地影响着国人的消费不雅。可是这一理念现在却产生了改变，乃至是全盘倾覆。“伪洋货”不再布满光环，“国货”反而更受接待，将本身定位为国风茶饮品牌的霸王茶姬恰是吃尽了“国潮”盈利。这一期间，奈雪、元气丛林等品牌纷纭开启“去日化”“本土化”革新。相较在深圳这类移平易近城市，长沙、昆明等城市则具有更多的地区特点，衍生出其品牌背后的城市文化。霸王茶姬从品牌名称和相干包装宣扬无一不流露着浓浓的中国风元素，品牌名来自中国闻名史诗故事——霸王别姬，以“东方新茶铺”自居，产物定名体例也都是古典悦耳的四字组合。
图源：收集如霸王茶姬最热点的饮品——伯牙绝弦，官网传播鼓吹一年卖出2000万+杯，直接为霸王茶姬进献了超三成的事迹，得见其“年夜单品策略”的成效。年夜单品策略的益处之一是光鲜的品牌形象和绝对聚焦的消操心智，清新的SKU也利在品牌在短时候内快速范围化。
图源：霸王茶姬官网但在产物壁垒低、同质化水平高的茶饮赛道，年夜单品策略常常面对着两年夜潜伏风险。一是“赛道见顶”的风险，像霸王茶姬如许完全剔除果茶的茶饮品牌很少见，乃至可以说是一场“豪赌”。即使此次霸王茶姬完全赌对了，那末当下一次新茶饮赛道再次变阵的时辰，聚焦单一品类的霸王茶姬又该以甚么品类来奉迎下一阶段的受众呢？二是可复制难度低，餐饮品牌的生命周期（新颖感）凡是只有1-2年。正如被戏称为“茶颜悦色模拟者”的霸王茶姬，看似品牌热度超出了茶颜悦色，但现实上前者的品牌实力、粉丝粘性还十分有限。当下一个“霸王茶姬模拟者”再以一样的“国潮+鲜奶茶”打法呈现时，霸王茶姬该何去何从？为此，霸王茶姬能做的就是在短时候靠快速加盟拓店完制品牌范围化，以此拉开差距。而这也得益在霸王茶姬背后的本钱作支持，在2020年取得复星团体、XVC等机构的天使轮投资，又在2021年前后收成A轮、B轮数亿量级的融资，让此前略显低调的霸王茶姬在这两年内门店数目井喷，品牌知名度快速年夜涨。
图源：企查查开创人张豪杰就曾在某采访上暗示，“奶茶赛道第一年夜根本是范围效应，上了范围以后才有资历上牌桌。”可是，上牌桌是一回事，能不克不及打好牌又是别的一回事。据筷玩思惟报导，有霸王茶姬加盟商经由过程社交媒体平台埋怨，品牌运营模式粗放，加盟亏得底裤都没了。除近乎100万的肇端资金外，对加盟商拿铺子的能力尤其注重，“最先说意向金，交完了才说必需要在商场一楼，套路深得很……”加盟商吃亏的近况也申明霸王茶姬产物力有限，与之相匹配的粉丝流量一样有限。03质疑营销故事情“变乱”凡事并不是越快越好，就连餐饮界的传奇，海底捞盲目扩大都碰到了吃亏、市值年夜缩水的滑铁卢。作为霸王茶姬的先辈，茶颜悦色在外埠拓张开店后，也遭受了品牌营销的一些翻车变乱，但是这仍是茶颜悦色谨严多年才向长沙之外地域拓张的成果。品牌完全范围化并不是只是将门店数目扩大就年夜功乐成，在门店数目日趋增加的同时，对应的供给链实力、运营本质和危机公关程度都要响应晋升，不然引觉得傲的“品牌故事”将会变成“品牌变乱”。本年315，有消费者质疑霸王茶姬一向宣称“鲜奶茶”“纯奶”背后的真实性。
图源：收集图中显示的是霸王茶姬的原材料产物，此中有一项赫然显示“咖啡饮品浓缩奶茶”，这款为爱惜的咖啡具体产物信息为浓缩植脂奶油，也就是植物奶油，同等在植脂末。可是霸王茶姬员工却嘴硬回应，咖奶并不是植脂末。在官方配方图中，也赫然呈现着浓缩咖奶的身影，成份高达30-40ML，而一杯中的牛奶成份也不外100ml，植脂末/牛奶比例接近2:5。
图源：霸王茶姬小红书最热单品的植脂末比例都如斯之高，为什么霸王茶姬还敢大吹牛皮为“鲜奶茶”?现实上，霸王茶姬很伶俐地玩了文字游戏。固然一向宣扬为“鲜奶+茶”，但霸王茶姬为标榜纯鲜奶，而且称所用咖奶产物中的反式脂肪酸低在国度划定，是以就并不是所谓的“植脂末”，霸王茶姬可谓是将“抠字眼”的能力阐扬到了极致。从实际意义动身，年夜大都为抛清与植脂末关系的奶茶产物才会特殊注明为“鲜奶茶”或“牛乳茶”，而且这也是霸王茶姬可以或许一向与其他品牌发生差别化优势的一点，成果此刻却揣着大白装胡涂。对此，该帖子下面就有部门领会植脂末的消费者称霸王茶姬在掉包概念。另外，小红书还多篇关在霸王茶姬利用植脂末的笔记，相干评论多达千条，大都网友愤慨暗示“这就是棍骗消费者”。
图源：小红书对相干争议，直至本年7月底，霸王茶姬才公布将在旗下超2000家门店投入利用全新基底产物“冰勃朗非氢化基底乳”让消费者解脱植脂末、奶精的健康焦炙。除此以外，霸王茶姬的新包装和DIO半岛全站官方网站R某款包包高度类似，乃至让很多消费者觉得是联名款，是以关在霸王茶姬是不是剽窃也在网上引发热议。一部门拥戴者认为Dior品牌方都没有贰言，那就不算剽窃；而否决者则称，霸王茶姬用“新国风茶饮”的定位，却亮堂堂蹭一个“洋”品牌的热度，不管是出在审美鉴戒亦或是居心蹭热度，都实属风趣。
图源：收集究竟今朝霸王茶姬才刚冲破千家，在竞争剧烈的茶饮赛道还还没有占有市占带领先地位，是以受存眷度也其实不年夜，这两次营销小“变乱”并未掀起太年夜风波。但现实问题暂未解决，若构成范围效应后，霸王茶姬仍继续采取这类擦边球体例取得热度和争议，那末“黑红”终将会反噬到品牌自己。值得留意的是，霸王茶姬在海外的结构出乎料想的早。在浩繁国内年夜厂纷纭出海的2022年，霸王茶姬却早在2019年就在新加坡开出门店。
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