文：青翎
来历：不雅潮新消费（ID：TideSight）
持久以来，医学营养品在中国其实不为公共所熟知，特别是冠以“医学”二字，更轻易被看成针对特定人群的食物。
但跟着消费程度的提高和近年国人对生命健康的日趋正视，医学营养品的需求日益兴旺。特别是本年，雅培在公布退出中国婴幼儿奶粉市场时，公布将来要加码医学营养品营业，为行业的加快成长注入了一针“强心剂”。
一些头部的创业公司也最先取得存眷，好比不雅潮新消费（ID：Tidesight）近期存眷到的玛士撒拉（上海）生物科技有限公司（以下简称“玛士撒拉”），接连取得峰瑞本钱、金鼎本钱的青睐，两轮融资距离不外半年。
但玛士撒拉不是一个“追风口”的公司，早在2012年，国内关在医学营养品还没有行业划定，贸易化更无从谈起时，玛士撒拉开创人唐拂晓便决议躬身入局。
“那时辰医学营养品都算不上贸易，只能算事业。”
抱着“干事业”的决心，医学身世的唐拂晓在2012年成立了玛士撒拉，在十年内前后开辟出愈素、DGI和控能3个自有品牌，并逐步从B端走向C端。
2023年，玛士撒拉C端营收初次跨越B端，这离不开研发和营销团队的支出，更主要的是公共营养需求意识的醒觉。咖啡配枸杞，饮料搭人参，今世年青人早早地插手了摄生年夜军。
“我们预估中国医学营养品和特医食物市场将来最少是千亿级范围。”
01
让利换量
2006年，唐拂晓的孩子在加拿年夜诞生。在病院陪护时，他发现加拿年夜病院天天会给生完孩子的女性配一包营养粉和茶粉作为补剂，大夫告知唐拂晓，补剂的食用是为了调解缆体代谢，加快身体性能的恢复。
“这件事对我的震动很是年夜，由于我自己是做药物和医疗器械身世，对国际上比力新兴的医疗手艺非分特别在乎。”唐拂晓坦言。
可是，那时国内医学营养品范畴还是一片空白，既无政策也无市场，唐拂晓并未马上入局，仍全情投入在高端医疗器械在中国的推行。
上世纪90年月，医学布景身世的唐拂晓在卒业后前后从事过大夫和药品发卖的工作。1999年，唐拂晓进入北年夜第一届MBA培训班，并在2003年就读在复旦年夜学的EMBA专业。
身兼医学和商科两重布景，唐拂晓既懂前沿手艺又领会市场需求。在复旦肄业时，他将研究重心放在了中国医疗器械的渠道营销，并由此存眷到了中国高端医疗器械手艺缺少的困难。
以先本性心脏病封堵手艺为例，这项发源在美国的医疗手艺，经由过程穿刺股动脉或股静脉，插入特制的导管，将特制的封堵器由外周血管投递需要医治的病变部位，避免了开胸带来的风险。
但那时在国内只有四位专家能实现这项手艺，在洞察到供需极不匹配的痛点后，唐拂晓拉上伴侣成立公司，在国内推行先本性心脏病封堵手艺，一做即是十年。
据唐拂晓介绍，此刻每一年有1000名大夫能做这个手术，手术量快要10万台，先芥蒂的医治年夜多已微创化，无需开胸医治。
事业成功与财富自由并未让他住手对国内医疗需求的延续摸索，“我依然思虑将来还哪些机遇，能让我们学医的报酬社会做进献。”
在他眼中，一份值得支出平生的职业需要知足三个前提：酷爱，能帮到本身和家人，对社会有庞大价值。“我但愿这批酷爱医学营养的年青人，能靠本身的聪明和尽力去改变命运，实现让医学营养遍全国的胡想。”
恰是这十年内，唐拂晓存眷到了我国医学营养品掉队在发财国度的近况。
持久以来，国内医学营养品均以进口产物为主，美国在1957年便推出了第一款特医食物，今朝发财国度已有700多款特医食物，每一年办事在全球十多亿患者。而我国直到2011年才推出了关在特医食物的收罗定见稿。
对企业来讲，在行业还没有成型时入局并不是良策，即使后来成为玛士撒拉首席科学家的蔡东联传授那时也曾力劝唐拂晓不要过在冒险。
“做药品、医疗器械都能赚钱，但医学营养品国度还没有律例，必定赚不到钱。”
缺位的政策以外，消费数据成为另外一种警示，“那时上海所有三甲病院的营养科加起来，一年的营收都不跨越30万。”
但另外一方面，那时作为医药品批文的肠内营养制剂，每一年在中国能有30-50亿元的发卖额，“只不外上报的品种太少，需求遭到了按捺。”唐拂晓提到。
发财国度的成熟经验和住院病患的火急需求，都在明示着医学营养品赛道的年夜有可为。“那时辰底子不知道国度的相干部分和律例甚么时辰扶植，也没斟酌过入局的适合机会，只是看到阿谁收罗定见稿出台就决议去做。”
在是在2012年，唐拂晓成立了玛士撒拉，“我们商定前三年不拿一分工资，十年内让国内的医学营养品事业起步。”
02
从危沉痾患起身
2013年，我国参照全球尺度公布了《非凡医学用处配方食物公例》，自此，在国际上被称为medical food、medical nutrition的医学营养品有了更落地的中文称号——特医食物。
按照国度市场监视治理总局非凡食物平安监管司的官方界说，特医食物是指为知足进食受限、消化接收障碍、代谢杂乱或特定疾病状况人群对营养素或炊事的非凡需要，专门加工配制而成的配方食物。
艾媒咨询数据显示，2014年至2022年，全球特医食物市场范围从583.0亿元上升到896.4亿元；估计2027年将冲破千亿元年夜关，达1110.6亿元。
具体到我国，2016年至2020年，特医食物市场复合增速高达31%，但占全球特医食物市场范围的比重只有不到5%，已成为年夜健康范畴的财产新“蓝海”。
2015年，我国食物平安法初次明白特医食物作为食物的法令地位，以后陆续出台了特医食物的出产治理规范、相干法令律例和具体审批细则，直到2018年，才呈现了首个获批的国产特医食物。
虽然关在特医食物的批文姗姗来迟，但好在政策端仍然留有足够的阐扬空间，2012年末，玛士撒拉依照营养强化剂和非凡炊事的尺度先行推出了营养强化食物品牌愈素，针对重疾、术后等临床各科患者进行营养弥补。
“要到达医学级的营养，最年夜的焦点是营养素，这些营养素有些以克为单元，也有些以微克为单元，有些以毫克为单元，1克=1000毫克=1000000微克，数目差别庞大，是以出产一款特医食物，从配方营养暗码的设计，到出产工艺的管控，再到终究制品的查验，三项能力缺一不成。”
而这也恰是特医食物的价值地点，人体所需的3-50种营养元素，不管是以哪一种计量单元为尺度，都能集成在特医食物中，换句话说，特医食物能完全实现代餐化。
唐拂晓介绍道，愈素的配方设计中采取了12种维生素，3种卵白质，4种矿物资和5种炊事纤维，这个被称为“12345”的设计尺度专门针对战伤救护，用以快速修复伤口，另外还能让肿瘤病人、放化疗病人、ICU病人和重年夜手术患者的低卵白血症获得改正。
针对分歧的疾病类型，愈素共开辟出了30多种配方产物，首要在病院端进行发卖。
但医学营养品在那时既不属在药品，也不属在药械，病院缺少明白的订价系统，加上没有纳入医保，产物售价昂扬，病患本身也不清晰特医食物的价值地点。
“最早只进了十几家三甲病院，良多人不睬解这个产物的价值，我们只能挨个挨个地游说专家，挨家挨户地进病院，直到6-12个月后，销量才有了起色，终究愈素进了200-300家病院。”
03
控糖与控能：切入公共市场
愈素成为玛士撒拉进军病院渠道的敲门砖，跟着合作的深化，很多院方大夫最先自动找到玛士撒拉团队，但愿他们能开辟出帮忙糖尿病患者实现医学控糖的特医食物。
糖尿病是全球多发慢性病中得病人数增加最快的疾病，今朝全球有5.4亿成人糖尿病患者，中国占有四分之一，是糖尿病第一年夜国，每一年医疗支出跨越1万亿人平易近币。
重大的市场体量吸引了很多投契者，“那时市场上既有保健品，也有辅助降糖的产物，但良多都没有依照血糖生成指数来研发，达不到医学控糖的要求。”
血糖生成指数简称“GI”，是指含50克碳水化合物的食品与相当量（50g）的葡萄糖在必然时候内（通常是2小时）体内血糖反映程度百分比值， GI 55%为低GI食品，G为55%-70%为中GI食品，GI 70%为高GI食品。
低GI食品，在胃肠中逗留时候长，接收率低，葡萄糖进入血液后的峰值低、降落速度也慢，简单说低GI食品血糖比力低，更合适糖尿病患者。
“我们那时想得很简单，究竟是从重症患者到糖尿病人，配方设计的难度必定更低。”唐拂晓坦言，“但现实上远出乎我料想，这款产物我们前后花了8个月时候才完成。”
问题的要害在在出产工艺。面向重症患者的特医食物在产物形态上没有太多要求，做成粉剂便可，但帮糖尿病患者控糖是一件久远的工作，没人愿意在家每天喝冲泡粉，是以产物形态要尽量贴合食物，而食物和粉剂的出产工艺相去甚远。
“我们刚最先测验考试将食物形态做成饼干，成果发现饼干没法成型，成型的饼干必将要插手面粉等，但面粉的添加量年夜常常又会致使血糖值难以节制。”
为了到达医学控糖的药等第要求，同时半岛全站手机又知足通俗食物的口感和风味，玛士撒拉从零最先革新产物线，花了8个月做出了饼干，又花了半年做出了面条。
“我们的研发人员钻到面缸里一起去和面，将面粉拉成条，又要频频测试它在几多温度和如何的工艺下，才能包管成型不散。”
2014年，玛士撒拉推出针对低升糖人群的品牌DGI，在既有的配方手艺和出产工艺根本上，玛士撒拉在2016年又推出了针对肥胖、超重、怕胖人群的控能品牌。
由此，玛士撒拉的产物线从危沉痾患的“金创药”延展到加倍公共化的“营养品”。
在唐拂晓看来，医学营养品的底线是营养，好吃是要求，而这不成避免地会拉高企业的研产生产本钱，很多从业者直接断言，甘旨、健康和低价是一个“不成能三角”。
对这一点，唐拂晓没有讳言。但在他看来，财产成长的早期，企业只要做到这三点中的一点便能存活，在中期企业需要做到两点，到后期三点都需要到达。
就玛士撒拉本身而言，唐拂晓认为已实现了甘旨与健康，“我们最少已在平均线以上了，再往上迈进，需要的是加倍极致的人材，做到甘旨需要有一流的工艺师，做到低价需要有很强的供给链治理能力，做到健康需要有全球原料的选配和出产线落地的能力。”
04回归快消品逻辑从愈素到DGI再到控能，玛士撒拉的贸易逻辑产生了完全的转轨。
愈素以病院为发卖渠道，它的利用者是病患，但决议病患是不是利用的是专家，素质上是TO B的贸易逻辑。而DGI和控能的发卖渠道则方向在C真个电商和线下零售渠道，需要直面C端消费者，属在TO C的贸易逻辑。
换句话说，玛士撒拉正顶着“医学营养”的理念迈入传统的快消品赛道。这意味着从产物，到渠道，再到营销、供给链，玛士撒拉的经营思绪需要进行各个方面的调剂。
就产物而言，如前所述，从愈素到DGI、控能，玛士撒拉抛却了传统的粉剂，采取了肉类零食、饼干威化、主食代餐等多种类型的产物形态。
唐拂晓提到，产物形态上要选择年夜品类，它既要高频刚需，又要让消费者在享用时有所挂念，如许才有改写“食物基因”的空间。
好比控能品牌旗下的年夜单品鸡胸肉肠，在瘦身人群的食谱中，高卵白、低脂肪的鸡胸肉比猪肉还主要，但其痛点在在难以下咽，在是玛士撒拉将其革新成更合适零食口感的鸡胸肉肠，并推出经典原味、海盐黑胡椒、清爽柠檬味等多款口胃。
“鸡胸肉肠素质上属在禽类零食，而禽类零食的范围很宽泛，所以我们的思绪是在一个年夜品类中寻觅一个小切进口，经由过程低脂高卵白的标签强化消费者心智，成为细分品类的代表。”
虽然在唐拂晓看来，手艺能解决甘旨与健康这个“鱼和熊掌若何兼得”的问题，但斟酌到手艺打磨的难度与本钱，玛士撒拉在品类结构上仍然有所弃取。
“玛士撒拉旗下每一个品牌只聚焦两个品类，由于产物线的销量散布必然会遵守二八法例，只有极个体才能成为年夜爆品，年夜部门城市成为长尾。并且结构越多，标签越恍惚，品牌心智更难构成。”
假如说手艺改写了传统食物的基因，让它从通俗食物进阶成医学营养品，那末营销的价值则是注释清晰医学营养品的感化。
分歧在愈素面向B端专家群体，DGI和控能面向的群体是C真个通俗消费者，他们比起大夫这类专业用户，对医学营养品的领会甚少。特别是近几年功能性食物层见叠出，加倍剧了消费者理清概念的难度。
我法律王法公法律至今还没有给功能性食物作明白界说，其概念与保健品近似，即以特定功能为焦点，但监管上却不似保健品那般严酷，素质上还属在通俗食物。
想注释概念上的差别其实不轻易，但好在体感上的差别更轻易感知到。
艾媒咨询曾在《中国保健食物和功能性食物行业研究陈述》指出，功能性食物原材料和添加量要合适国度对通俗食物的要求，这意味着傍边的有用成份剂量较低，消费者的体感不较着。
更主要的是，不管是功能性食物仍是更高一级的保健品，都只能供给人体所需的部门营养，够不上医学营养的尺度。
唐拂晓提到，玛士撒拉今朝正在与合作的500多家三甲病院营养科专家合作建立医学营养配方库，基在与营养师共创、并取得临床验证的配方开辟产物。
“以控糖为例，我们做的不是纯洁的无糖或低糖，而是医学控糖，产物研发需要基在医学营养的需求，既要凸显某一功能，又要连结食半岛全站网站品中的营养平衡。说白了，医学营养品能实现代餐，而不只是补剂。”
玛士撒拉本年也陆续结构抖音、小红书等C端内容电商平台，叠加已有的天猫、京东和线下的山姆、盒马等零售店，构成更丰硕的渠道矩阵，也更便在与消费者直接沟通。
在唐拂晓看来，不管是平台电商仍是内容电商，其感化都在在成为品牌的发声口，堆集原点人群，“有了必然体量和认知度后我们才会选择进入线下渠道，好比商超、社区电商和便当店等。”
05
结语
跟着健康意识的普和，现在摄生已不是中老年人的专属名词，2022年新华网发布的《Z世代营养消费趋向陈述》显示，18—35岁年青人在摄生消费人群中占比高达83.7%。
高涨的摄生热忱将年夜健康财产推向快车道，《2017-2022中国健康摄生行业市场成长近况和投资前景猜测陈述》数据显示，当前我国健康摄生市场范围已跨越万亿元，平均每位城市常住居平易近年均破费跨越1000元用在健康摄生。
面临健康食物高客单价和高复购率的诱惑，很多草创企业选择在行业爆发的节点入局，随之而来的则是愈演愈烈的同质化竞争，美容、助眠、减重、改良肠道成为大都新锐的首选。
没人敢否定同质化的下一个阶段是价钱战，是插手内卷仍是连结自我，说究竟是品牌定位的问题。
“我们的订价系统不是按照研发、发卖等本钱正向推导的，而是按照消费者的消吃力反向挑选的，这个进程可以或许真正帮忙消费者解决其所面对的医学营养困难。”
唐拂晓提到，处在创业阶段的企业需要保护好品牌调性和产物力，“在本钱居高的环境下，一旦选择开启价钱战必将会毁伤利润，让上游的供给链和下流的经销商利润更薄，终究致使整条产物系统变得疏松乃至垮失落。”
医学营养品的市场教育尚处在起步阶段，在他看来，有更多的优异企业插手到医学营养范畴，才能真正实现全部行业的成长，经由过程优越劣汰，才能成立中国医学营养企业的焦点竞争能力。
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