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文：长沙新消费不雅察组
来历：长沙新消费研究（ID：cs_xinxiaofei）
2023年7月，第一财经和长沙新消费研究院配合倡议“寻觅中国新消费增加韧性”项目，该项目将走进中国各地新消费代表企业，探讨品牌穿越周期的增加韧性。8月，走进柠檬茶品牌“柠季”。柠季是新消费企业中很是“互联网”化的那一个，它事实有何分歧？在看不见的处所，柠季团队做了哪些尽力？近几年的炎天，柠檬茶是全部茶饮行业当之无愧的“品类新星”。茶余饭后点一杯柠檬茶，成了新的甘旨风尚。按照餐饮门店数据查询平台窄门的统计，当前，市场上的柠檬茶品牌已有150个。在这么多的品牌中，柠季是此中很是非凡的一个。比起餐饮企业，它加倍像一个互联网公司，从开创之初就投入了年夜量财力与人力在企业的信息化与数字化扶植上，每拓展一个城市柠季内部城市做完整的复盘，总结经验与可晋升的地方。
当前，茶饮行业履历了从单店到连锁化、范围化、品牌化的改变。在公司构建了壮大的信息化系统的根本上，创建仅两年半的柠季，跑出了本身的“品牌加快度”：开出第一个500家门店，用了436天；第二个500家，用了297天；到第三个，所用时候缩短为75天。在这个进程中，品牌的模式逐步清楚，团队日渐成熟，在市场上逐步站稳脚根。当前，柠季在全国44个城市具有1700+门店。柠季开创合股人汪洁流露，本年柠季开店的方针是2000家，来岁则是4000-5000家。汪洁过往的履历，让她始终将“在看不见的处所用力”作为经营一家公司的理念之一。她认为，被普遍会商的“茶饮是一个红海行业”，年夜大都人看到的是水上的部门——经由过程营销、设计造势，让一个品牌成为有流量的“网红”，但上升到企业层面上的竞争，其实比的是水下看不见的数智化扶植、供给链治理、自运行组织等等。水下部门投入年夜、短时间内看不到结果，良多为了“红海”而插手这个行业的玩家不但看不见，也不具有投入的定力。在她看来，今朝茶饮品牌还处在“冷刀兵”竞争的时期，但柠季在成立两年半的时候里，数字化的投入已跨越了一个亿。在柠季的“三年计谋五年计划”下，柠季每走一步，城市以数字化系统反馈的数据，连系本身能力和外部前提综合决议计划。好比，切磋是不是进入某个市场时，要测算这个处所的市场容量、消费程度是不是可以或许支持品牌的持久成长，品牌现有的人力与供给链能力又是不是能知足该地域成长得需要。“根本数据足够多，才有可能去做数据阐发，才有可能去指点经营。”汪洁说。这类指点，会表现在一个门店的全生命周期上，从选址、修建最先，到门店开业后的加盟商治理等，柠季的数字化系统会再一次阐扬感化。汪洁还强调了柠季正在发力的“N品牌计谋”，这一计谋焦点是经由过程收购饮品品牌和相干上下流财产,将柠季治理系统、数智化系统、加盟商资本、供给链等赋能给被收购企业，从而在更普遍的饮品组合中阐扬柠季的优势。“我们打算将柠季打造成一个具有浩繁知名品牌的饮品治理团体。”这必定是一条漫长的企业成长之路。汪洁感觉，这一要靠计谋定力，二要有谢绝诱惑的判定与决心。为此，汪洁在为品牌经营投资时，也找的都是诸如字节跳动、顺为本钱、腾讯等互联网公司。“由于他们能领会你的设法，更懂你在数智化上花很年夜价格的扶植，给你时候成长。”在这三年内，柠季还做了哪些工作？对新消费行业有哪些鉴戒的地方？我们专访了柠季开创合股人汪洁，这是柠季的经验。
柠季开创合股人汪洁最近几年来市场上出现了很是多的柠檬茶品牌，您感觉柠季的差别化定位是如何的？汪洁：我们调研时，广东已有6000多家柠檬茶的门店，广东以外根基是没有的。我们品味了以后感觉，这个品类还没有走出广州是由于口胃问题，广东的餐饮口胃是淡的，但饮料是“重”的，口胃偏苦偏涩，但广东之外的地域，良多时辰餐是重油重辣的，所以我们就将柠檬茶的口胃调剂得加倍平淡。可以说是倾覆式立异。我们调剂了口胃今后，发现茶饮经常作为“佐餐”的脚色呈现。消费者外出吃饭，特别是吃辣、吃烧烤的时辰，城市点一杯。奶茶有比力强的饱腹感，较多的糖分与热量，特别会给爱漂亮的蜜斯姐带来负罪感。但柠檬茶不会，由于它能去油解腻。并且更多时辰是烧烤店和暖锅店的老板自动加盟柠季，他们加盟今后，直接在店门口开一家柠檬茶，这也是一个新的开店场景。柠檬茶曾被认为是产物单1、天花板更低的品类，对此，您感觉柠季在优化产物上做了哪些工作？哪些已被验证有用？汪洁：之前我做投资、当加盟商，始终有一条选品类的红线——前十年存在，后十年不会灭亡。起首选择了做这个品牌，再去斟酌品类的问题，柠檬茶这个品类现实上是跳出周期存在的。从消费品的角度来看，维他柠檬茶有80多年的汗青，这个品类其实颠末了长时候消费者的验证。我们说柠檬茶的天花板低，但维他柠檬茶每一年发卖额也有30多亿，在饮品里是行业俊彦，所以我其实不认为天花板低。在餐饮行业里还存在一种加盟情势，在短时间内实现快速扩大，一样也会快速消逝在公家视野。我们不会走这类道路，不克不及只追逐风口，没有品牌沉淀和人员堆集。
我们可以看到柠季的开业速度很是快，柠季加快度需要哪些能力的撑持？柠季的团队是如何将“扩大”落实到位的？
汪洁：在行业里，柠季的成长速度其实不算特殊快。我们认为这是品牌可以承受的速度，并没有决心强调“加快度”。开店的影响身分方面，除地区，还要斟酌团队的气力，好比团队人材构建是不是足够。以广东省为例，我们将开店的时候节点放在本年二月份。也就是我们在成立两年今后才去广东。由于广东本就是柠檬茶的起源地，品牌没有成立起来的时辰，盲目开店只会被击退。当品牌势能上了一个台阶，我们才有资历建立起“清新型”柠檬茶的招牌。或许仍是有人质疑柠季不正宗，可是我们能用1000多家店的体量来证实本身。在团队方面，我们采取组队的情势，好比30小我直接到地域，用两个月的时候开100家店。但终究团队和地区的组合，和开店的速度，我们都是用算法来综合考量的。柠季的系统是不是可觉得其他品牌复用？汪洁：系统是慢慢成立起来的，由于选址首要基在品牌本身的数据沉淀。虽然说我们借用美团和高德的系总共同研发，高德供给人流量，美团供给客流量，但还需要我们的客群、汗青数据来进行阐发，才能终究构成本身的选址系统。也有人想要进修柠季的选址系统，但柠季的客群是15~25岁的年青女性，对其他品牌其实不完全合用。我们在系统的搭建上，两年已花了一个亿，所以说柠季更像是互联网公司而非餐饮公司。在某种水平上，我们与此外品牌有分歧的基因。作为消费品的创业者，在选择投资者上，您有如何的经验？汪洁：起首要与团队充实沟通，明白哪些要做，哪些不克不及做。好比柠季的开店地址，假如只开在河南以南，河南以北不开，那必需要和团队说清晰。我们哪一个阶段要做甚么，不做甚么，也要说清晰。同时要重视和投资人的关系，良多餐饮人不想和投资人接触，担忧被束厄局促。以我做过投资人的履历来看，我知道怎样和投资人打交道，也知道餐饮需要靠年夜量的资金投入。所以在和投资人沟通的时辰，要警戒提出各类事迹对赌的机构，当你接管了他们的前提，就算具有了资金也是牵萝补屋，由于餐饮素质上是一个细水长流的生意，没有法子直接用钱砸出来。所以我选择投资人的时辰，更但愿对方是计谋投资人，而非财政投资人。计谋半岛全站app投资人能陪你走得更远，并且我选择的投资方根基上都是互联网年夜厂，他们更能理解数智化赋能企业的成长思绪，也知道这条路很漫长，能理解我们在前期的各项投入。比来两年，柠季在供给链方面做了哪些优化？汪洁：良多人觉得供给链就是进、销、存，柠季理解的供给链实际上是全链路的供给。我们常说，要晋升A点到B点的效力。可是存货过量也不可，不但占用资金，并且占用门店面积。既然不克不及无穷制地存货，那怎样均衡平常经营与现金流之间的关系呢？这中心还要有高效的物流配送，一样物流配送的本钱也要节制好，不克不及让总部承当过量，真正好的供给链是要实现现金流、商流、信息流、物流的四流一体。
您感觉互联网没有法子倾覆的是甚么？汪洁：互联网不克不及改变的是线下的连锁店还需要感触感染门店的温度，理解C端用户的感触感染。其次没法改变的是，贸易始终是一个持久的工作。有时辰人们急在用互联网革新，丢弃了持久主义思惟。我说的持久不但仅是三五年，而是有生之年。当你把时候线拉长，会发现只要每一个阶段解决一点工作就行了。可是不克不及说今天就要把问题完全解决，这是不成能的，只要企业在成长，问题会不竭呈现。良多人问我，碰到的最年夜的挑战或问题是甚么？我感觉就是时候。我需要时候去解决问题，同时要判定这是进程性问题，仍是素质性问题。假如只是进程性问题，那不消焦急。假如是素质性问题，一最先就要想清晰。比拟较而言，进程性问题是在成长中呈现的，可以用时候解决，那就让时候给我们谜底。对消费者来讲，您但愿柠季是一个如何的品牌？它会给消费者带来如何的感受？汪洁：我但愿柠季是一个不外度营销、更加结壮的品牌。此刻茶饮品牌十分重视营销，总想要流量。可是流量来了也纷歧定能接住，满是流量又能怎样样。并且博眼球可能给团队带来扑灭性冲击。良多时辰，研发只是一次脑洞年夜开，具体落实起来其实不轻易，还需要供给链的共同。为了保全品牌形象，用户和团队的信赖，我宁可不做吸睛的产物和营销。最主要的问题是，品牌不要但愿年青人能虔诚在你半岛全站官方网站。年青人喜好尝新，所以在茶饮行业里最多见的就是立异。这是连结产物焦点竞争力的体例，但对品牌来讲也不轻易。品牌要保持持久不变的形象和质感，面临的客群又喜好尝鲜，我们要做的工作就是不竭地吸引新的消费者。也就是要调剂产物布局，既有吸引新消费者的产物，也有消费者复购的产物；既有保持利润的产物，也有引流的产物。这也是一种互联网思惟，拉新今后，还要转化和保存，乃至复购。加盟商也是如斯，加盟今后继续开店，也是一种复购，只要能包管首店盈利，天然也会继续开第二家店。本年我一向强调的柠季“N品牌计谋”也基在此，我但愿将来我们可以打造出一个具有浩繁知名品牌的饮品治理团体，为更多饮品品牌赋能。品牌的成长，除自生内涵气力以外，也离不开各方的撑持。在长沙市商务局和天心区当局的撑持下，长沙新消费研究院将延续环绕财产研究、企业咨询、投资孵化，鞭策中国新消费财产前沿理论与财产实践的高质量互动成长。-半岛官方入口APP下载
