文：冯羽
来历：摩登消费（ID：modengxiaofei）
在超市货架上，今麦郎仿佛已“消逝”了。
曾靠低价和洗脑告白拿下超10%便利面市场的今麦郎，现在不但仍被康师傅、同一踩在脚下，本来属在它的货架也被新锐的便利速食物牌占有。
而面临瓶装水市场，今麦郎开创人范现国仿佛更有决定信念——今麦郎团体旗下有“三支水”，欲与农民山泉掰手段，是他的野心。
但在南边市场，今麦郎饮品的动销其实不抱负。
“今麦郎饮品在全部湖北市场一年卖7、8万万，而其他随意一个品牌一年则是年夜几亿、上十亿的范围。”用湖北某地域今麦郎经销商华峰（假名）的话说，“今麦郎在湖北市场已做烂了。”
这家曾一年卖出200多亿的食物饮料巨子，正在被经销商和终端超市丢弃。
01
“四合一”年夜溃败辽宁鞍山的超市老板们发现，从本年最先，今麦郎在本地的经销商不发货了。
“预支款交了以后迟迟不供货，我们才发现法人换了、营业员也联系不到了。”一名本地超市老板在社交平台上对今麦郎的区域代办署理商倡议“控告”。
据他测算，上百家超市代办署理该品牌，其代办署理商背负的欠款和欠货累计上百万元。
“这类事多了，厂家底子管不外来，管是需要真金白银的，厂家底子不成能给本身揽事。别说都不卖，来岁换个经销商照样玩。”一名深谙企业经销套路的渠道商暗示。
在区域市场，经销商常常具有很年夜的话语权。
超市处在渠道食品链的底端，比起厂家，和区域代办署理商沟通加倍慎密。货色摆设、弄促销勾当、做新品推行、处置临期货物，终端和代办署理商撑起了厂家渠道结尾的“毛细血管”。
而在数千千米以外的湖北省某县级市场，华峰作为经销商光荣早已和今麦郎终止了合作。
华峰从2019年最先代办署理今麦郎饮品，做全渠道推行。比力好卖的产物，打款出货还比力顺畅，可是对欠好卖的产物，今麦郎饮品几近没有售后可言。
在合作的两年中，今麦郎饮品不但拖欠货补，还将滞销新品和其他产物绑缚发卖，要求经销商进货。“今麦郎缔茶我那时进了3000件（箱），此刻仓库里还2000多箱。”
图 / 仓库里滞销的今麦郎缔茶，受访者供给
在他看来，今麦郎（饮品）公司营业缺少联贯性，许诺年夜多没法兑现。“厂家年夜区司理换了一轮又一轮，我们去今麦郎总部，（他们）也是让我们继续砸第二年的预支款。”今麦郎开创人范现国同样成了华峰嘴里的“范年夜忽悠”。
今麦郎的渠道发卖其实不是从一最先就如许混乱无章。
十年前，今麦郎效仿康师傅早年的通路精耕，自创了“四合一”打法，即经由过程明白人、机（手持终端）、车（车辆）、网（市场划分）四大体素，严酷查核，试图在那时销量下滑的市场中挤压出增量。
具体来讲，就是一个营业员治理一片区域，天天开车一家一家放哨店肆经由过程手机上传照片，落实经销使命，深度追踪终端发卖环境。
“四合一”的素质就是深度分销。
这类模式下，厂家和经销商配合对该营业员进行治理。“经销商出车、出办公室和办公用品，天天出车依照线路造访客户，天天造访30-40家。”华峰回想道。
“四合一”模式在渠道能力较弱的低线城市简直见效，依托人海战术笼盖密集的网点，一度帮忙今麦郎攻下了下沉市场。
按照《2020中国平易近营企业500强》发布的数据，今麦郎2019年营收为218亿元，成为康师傅、同一以后的“第三极”。
范现国乃至放话，从2020年起，“康统时期（康师傅、同一）”将进入“康今时期（康师傅、今麦郎）”。
但很快，“四合一”模式从高层到终端都被“丢弃”。特别在2020年以后，今麦郎高层几近不再说起“四合一”。
一方面，农村市场愿意接管“四合一”模式的年青人愈来愈少，另外一方面，人海战术本钱高，经销商利润菲薄单薄，营业员部门收入依靠经销商，而这类利润分派机制已不再顺应当下的情况。
“美其名曰是经销商和厂家一路做‘四合一’，但现实上是厂家为了回避给这些营业员交‘五险一金’。”华峰告知「摩登消费」，厂家雇用营业员，然后以经销商的名义去做，两边配合治理，厂家给经销商补钱，也就是“今币”，然后让这些人给厂家“卖力”。
比来，关在“四合一”模式改变为“四分手”模式的截图在经销商群体中传播，“四合一”已然是四分五裂。
今麦郎高层从策略层面抛却“四合一”，转向传统经销模式，将物流、商品流和信息流分隔，让专业半岛全站app人做专业事。
团体在渠道策略上的“打脸”有背城借一的勇气，但明显已晚了。
多位超市老板都暗示，鄙人沉市场，康师傅的敌手已不再是今麦郎，良多超市乃至不肯进今麦郎。而经销商们则早已最先用脚投票。
02最好的光阴时候倒回1993年，最早做冰糖生意起身的范现国转而盯上了便利面生意，那时市道上的便利面企业层见叠出，康师傅、同一已拿下了80%的市场份额。
第二年，今麦郎前身华龙团体成立。最最先，华龙便利面凭仗比其他品牌都低的价钱敏捷打开下沉市场。
彼时的便利面包装相对简单，范现国为了凸起华龙便利面，直接将牛肉面、排骨面等口胃印在外包装上，并用色彩辨别开，以吸引更多消费者。
图 / 今麦郎微博
为了进一步拿下城市消费者，范现国力排众议，将一贯主打低价策略的华龙改名为今麦郎。
在营销方面，范现国也从不惜啬投入。昔时，张卫健帅气的形象呈现在央视平台，“弹得好、弹得妙、弹得味道刮刮叫”的半岛全站下载洗脑告白将今麦郎品牌形象深深植入消费者脑中。
彼时的告白营销还以传统电视渠道为主，巨额的告白投入也让今麦郎在“康统”的铁幕下扯开了一道口儿。2005年，今麦郎便利面年营收冲破20亿元。
但很快，今麦郎在城市市场并未所向无敌，其靠低价竞争得来的优势很快显现出短板。
早在一年之前（2004年），日今日清公司就和河北华龙面业有限公司（今麦郎的前身）成立了合伙公司华龙日清食物有限公司，但到2015年两边各奔前程。
日清方面工作人员也曾坦言，和今麦郎的合作经营一向都处在吃亏状况。加上今麦郎首要疆场还在中低端市场，难以在高端市场据有一席之地。
2006年，同一与今麦郎配合出资18亿元，成立了“今麦郎饮品（北京）有限公司”，此中今麦郎占比52.17%，但在十年后两边再次分手。
据业内助士阐发，同一曾但愿借助今麦郎攻占下沉市场，但跟着同一经营策略转向中高端，不再合适和今麦郎合作。
2019年和2020年，今麦郎前后两次准备上市，但均以掉败了结。近日有动静称，今麦郎拟在本年9月再次冲击上市。但比拟康师傅1996年上市、同一2007年上市，今麦郎的上市历程已掉队敌手二十余年。
固然至今未能上市，但今麦郎依然是康师傅、同一以外的巨子之一。到2019年，今麦郎以便利面为主业，产物笼盖便利面、挂面、面粉、饮品等，年营收超200亿元。
英敏特数据显示，按便利面发卖额份额计较，2018—2019年，同一从17%降落到16.3%。今麦郎从14.1%上升到15.8%，市占率乃至赶超第二名同一团体。
但2020年以后，预备好冲刺“康今时期”的今麦郎事实是若何落伍的？
03够不着的“行业老二”事实上，今麦郎的“拳头产物”是在2015年推出的“一袋半”和“一桶半”。
据尼尔森数据统计，这两年夜产物五年销量冲破了50亿份。在针对该产物商标的二审辩解中，今麦郎也曾暗示，“一桶半”和“一袋半”告白宣扬推行费超3.2亿元。
一袋嫌少，两袋太多，“一袋半”概念的提出一向是范现国引觉得傲的成就。但仅仅是便利面庞量的增添，还算不上企业的焦点竞争力。
在河北廊坊某超市，便利面区域不乏年夜容量产物，例如白象年夜骨面包装印有“多半袋面”的字样，康师傅“年夜食袋”更是其主打产物，5包量贩装则是年夜大都品牌城市推出的常规产物，而今麦郎的“一袋半”则摆设在货架底端。
图 / 超市便利面货架摆设
而在低真个容量战和价钱战以外，康师傅、同一和其他新锐品牌早已将触手伸向了高端化的另外一极。
康师傅推出了金汤系列、口角胡椒系列等多款高端产物；同一除售卖汤达人高端产物以外，还在自热小暖锅、自热米饭上发力。
在发力高端便利食物方面，今麦郎却显得乏善可陈。
早前，今麦郎推出的“老范家”和“一菜一面”现在在市道上难觅踪迹；切入0油炸面赛道、高端免煮拉面“拉面范”也被质疑蹭“拉面说”品牌的热度。
在天猫旗舰店，今麦郎“拉面范”便利面6桶装规格售价61.9元，月销3000+，作为对照，拉面说6盒规格售价109元，月销2万+。
在旧赛道上拼不外敌手，别的斥地一条赛道也许还能成为先行者。
范现国对其0油炸便利面也很有决定信念，“争夺到2025年可以或许退出油炸面市场。”而这是不是意味着今麦郎将要舍弃“一袋半”油炸面年销几十亿的年夜单品？
比起毫无波涛的便利面市场，饮用水当属今麦郎的“第二条增加曲线”。
今麦郎旗下有“三支水”，口粮水蓝标、熟水凉白开和高端水今矿。
此中，最出名的凉白开主打“熟水”概念，逢迎了中国消费者不吃生食、爱喝热水的饮食习惯。
2023年4月，北京市密云区当局暗示，今麦郎旗下“凉白开”饮用水产物发卖额冲破100亿元。据公然数据，凉白开2022年发卖额冲破30亿元。
在超市货架上，550ml*12瓶凉白开售价17.8元，单瓶售价1.48元；一样打出熟水概念的康师傅“喝开水”1.5L单瓶订价3.2元，划一规格下较凉白开略有优惠。
今矿主打高偏硅酸矿泉水，570ml订价3.5元。在高端水赛道，知名度更高的百岁山570ml售价仅为2.5元，而更高价位的高端水品牌包罗巴黎水、VOSS、依云等最近几年来也走下神坛，单瓶订价下滑至5元摆布，而且在产地上知名度更高。
比拟之下，今矿显得有些高不成，低不就。
图 / 各品类矿泉水
欧睿国际数据显示，2017年至2022年，农民山泉据有12.2%的市场，怡宝据有8.3%的市场，景田据有5.3%的市场，康师傅据有3.2%的市场，娃哈哈据有2.2%的市场。今麦郎矿泉水排名最少在五名开外。
在范现国看来，今麦郎已成功买通1元水、2元水、3元水市场，欲与行业龙头“掰手段”。
但是，有产物占位其实不意味着具有市场竞争力和统治力，今麦郎离“下一个农民山泉”生怕还段距离，亦不知什么时候才能成功登岸本钱市场。
*文中题图来自今麦郎微博。
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