文：李金枝
来历：红餐网（ID：hongcan18）
万亿餐饮消费市场，正迈入“优衣库时期”。
提到“优衣库”，年夜部门人应当都不生疏。曩昔20年间，优衣库母公司迅销团体的股价上涨了27倍，成长为市值超5000亿人平易近币的巨子。2023上半财年，其综合收益更是高达1.47万亿日元（约合759亿元），同比增加20.4%，刷新了汗青最高事迹记载。这个“快时尚之王半岛全站手机”，已然成为“平价优良”的代名词，首创了一个另类的快消时期。
那末，为何说当下的餐饮消费步入“优衣库时期”？
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01
平价优良的餐饮模式年夜行其道
一个主要的市场表示是——平价优良的餐饮模式愈来愈年夜行其道。
本年以来，我们可以很较着地看到，一些主打平价优良模式的餐饮品牌营收暴增，日子过得愈来愈津润。
最典型的是瑞幸咖啡。公然的财报数据显示，2023年Q2，瑞幸的营收同比增加88%至62.014亿元，超出了老敌手星巴克中国（59.6亿元）。在此之前，瑞幸国内门店数目也已跨越星巴克中国。
至此，走平价优良线路的瑞幸成功逆袭，正式接过国内“最年夜连锁咖啡品牌”的王冠，竣事了星巴克中国长达24年的“统治”。
“意年夜利沙县小吃”萨莉亚，本年的势头也羡煞旁人。人均35元就可以吃饱喝足，且味道、体验都还不错，中国消费者们热捧萨莉亚，乃至催生了所谓的“萨门”。
△图片来历：红餐网摄财政数据的表示更直不雅，萨莉亚发布的财报显示，2022年9月-2023年5月时代，其亚洲（不含日本市场）营业的营业利润增加62%至49亿日元。值得留意的是，萨利亚在中国的门店数占到了亚洲市场的90%以上，这意味着，亚洲营业的增加首要就是中国营业拉动的。不只是餐饮品牌的表示，一些餐饮消费高潮的鼓起，也都指向“平价优良”这个年夜趋向。
以上半年爆火的淄博烧烤为例。淄博烧烤出圈要害的“三件套”——当局撑持，商家给力，公众撑持，都成立在一个不异的底层逻辑上——“好吃不贵”。
美团APP数据显示，淄博本地的烧烤店，牛肉、羊肉串单串年夜部门在2元摆布，猪肉串一串的价钱年夜多在1元摆布，素菜类则集中在0.5元一串摆布，综合下来，消费者只需花50-60元摆布就可以享用一桌丰硕、甘旨（小饼加蘸料，服法特点），且价值感满满（小炉现烤）的烧烤。
△图片来历：红厨网摄在各地吃顿烧烤已动辄需要人均消费100多元的布景下，“好吃不贵”才是淄博烧烤出圈的流量暗码。而“好吃不贵”，换一种表达也就是“平价优良”。02
市场越不景气，
“质价比”模式越风行
不难看出，餐饮消费的“优衣库时期”强调更多的是进阶版的“质价比”，而不是简单的“性价比”。从某种意义上来看，背后反应了中国消费者的“价值回归”。
消费走向是跟市场年夜情况走的，在分歧的经济成长阶段，主流消费人群的消费理念也分歧。市场越不景气，质价比消费就越风行。
在经济最先迟缓往上涨的时辰，消费者寻求的更多是性价比，好比中国1980年月的时辰，经济最先恢复并渐渐起飞，消费者买的更多是廉价耐用、知名靠得住的产物。
在经济高速起飞的阶段，消费者转向寻求差别化、个性化，采办的是合适本身圈层和爱好需要的产物。曩昔五六年，国内浩繁新消费品牌的突起便得益在此。
到了下一个阶段，GDP增速有所下滑，居平易近收入增加迟缓，消费决定信念遭到必然影响，消费者便会最先回归真需，对繁多格式和差劲质量免疫，回归消费的素质。优衣库，就是日本处在这个成长阶段时突起的代表性品牌 。
中国餐饮消费为何会进入“优衣库时期”？由于当下中国的消费年夜情况，就与上述第三阶段有很多类似的地方。
多项数据注解，本年以来，国内主力消费群体的消费意愿呈现了较为较着下滑，同时也变得更理性了。
国度金融与成长尝试室发布《2023年二季度中国杠杆率陈述》显示，2023年二季度，居平易近部分杠杆率为63.5%，而2019年的居平易近部分杠杆率为55.8%。杠杆率越高，意味着居平易近的欠债越重。
据央行发布的第一季度城镇储户问卷查询拜访陈述，有58%的居平易近偏向在“更多储蓄”，这也意味着，一半以上的居平易近将荷包子捂得更紧了。
另外一个可以左证的数据是，上半年人平易近币存款累计增添20.1万亿元，同比多增1.3万亿元。
储蓄意愿加强的同时，人们在吃喝玩乐上天然变得“鄙吝”，不是下降消费金额，就是下降消费频率。
按照文旅部数据，本年五一国内出游2.74亿人次，收入1480.56亿元，平均每人次消费约540元，而2019年同期则约为645元。
“疫情的‘疤痕效应’比力较着，消费者愈来愈谨严了，偏向在少消费或不用费，对价钱也更敏感了。”持久存眷消费范畴的投资人裴明（假名）说道。
站在餐饮端来看，消费者对价钱的敏感度确切变得愈来愈高，一些高价低质的品牌也是以被投出了“否决票”，典型如明星餐饮的集体退潮。
△图文无关，图片来历：图虫创意那末，渐趋理性的消费习惯转向，是常说的消费降级吗？谜底是不是定的。正如启承本钱开创合股人常斌接管36氪采访时所说，“人道是不但愿‘消费降级’的，谁都但愿用的工具更好一点，最好再廉价一点。”
理性消费其实不意味着放松对品质的寻求，现阶段的消费者素质上是但愿花起码的钱，享受不错的品质。
总的来看，餐饮消费进入“优衣库时期”，消费者寻求的是价钱上的“降级”和品质上的“进级”。
03薄利多销，万亿餐饮消费的将来消费趋向短时间内难以改变。本年以来，良多餐饮品牌也已意想到此，纷纭开启“降价不降质”的模式，逢迎市场需求。5月，西少爷连发三条降价推文，部门经典热销单品价钱下探到10元；和合谷、南城喷鼻等快餐品牌推出了3元早饭自助；和府捞面在全国多个城市推出新店福利“10元吃面”勾当；嘉和一品推出肆意粥品2.8元，并传播鼓吹要把“价钱降回N年前”……
△左图为西少爷公家号截图，右图为小红书截图值得留意的是，平价高质的模式必定意味着微利，赚钱要靠薄利多销，而这并不是所有企业都能承受的。裴明暗示，“要实现低价高质，最主要的两点是供给链和范围化。不变且尺度化的供给链可以帮忙企业节制本钱，而门店的范围化则能提高销量。”
如其所说，范围化的连锁品牌在食材本钱、门店房钱本钱等方面更具有议价能力。一样是一杯茶，一样的鲜奶和生果用料，当开出1000家店的时辰，边际本钱就会年夜年夜下降，从而做到总本钱领先，产出更多有极致性价比的产物。
好比萨莉亚，萨莉亚的范围和供给链扶植彼此赋能，以超高的效力消化高本钱，牺牲失落了高毛利，薄利多销。没有必然体量的企业很难复制如许的模式。
可以预感，质价比的消费趋向在很长一段时候内都将延续，终究谁能站上“潮头”，就要各凭本领了。
正如润米咨询开创人刘润所说：“由于品质低而廉价不是本领，不下降品质还能缔造性地下降本钱才是本领。而纯洁的价钱调剂，只是一场品牌和消费者之间的零和博弈。”
在这轮质价比消费的海潮下，能做到“正和博弈”的餐饮品牌才能活得更好。
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