文：晓洋
来历：新周刊（ID：new-weekly）
一杯咖啡要几多钱？不要四十，也不要二十，只要九块九。本年以来，咖啡价钱战越演越烈。单杯咖啡的价钱打下来了，部门咖啡品牌却更赚了。
据最新发布的财报，瑞幸咖啡本年二季度总净收入为62.01亿元，同比增加88%。星巴克年夜中华区收入为8.22亿美元，约合人平易近币58.9亿元。换句话说，瑞幸咖啡在营收上初次跨越咖啡连锁巨子星巴克。
标致的成就单，加上之前门店数目跨越星巴克，喝着9块9咖啡的网友禁不住感伤“瑞幸终究打败了星巴克”。
但是，卷生卷死的中国咖啡市场，真的这么轻易就分出胜败吗？
之前有媒体倡议过查询拜访，成果显示偏心瑞幸的网友占比更多。（图/微博）
01
9块9，到底赚不赚钱？
咖啡续命党阿云，本果断拥戴手冲咖啡，工位常备滤杯和咖啡粉。可是她这俩月“倒戈”了小蓝杯。她算了算，9块9一杯的瑞幸拿铁，跟本身买咖啡豆和鲜牛奶的本钱没差几多。开早会前和同事拼单买咖啡，这社交价值也是工位手冲难以匹敌的。
跟很多消费者一样，阿云也好奇过：9块9一杯咖啡，瑞幸不赔本吗？真是咖啡不敷用冰来凑吗？
瑞幸咖啡的内部人士曾向媒体流露，一杯咖啡卖9块9，仍然“每杯都赚钱”。Q2财报也印证了这个说法。在美国管帐准则下，瑞幸咖啡Q2的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创下公司汗青以来的新高。
数据显示，推出9块9元促半岛全站官方销的第一周，瑞幸卖出了3900万杯，当月的会员数冲破5000万。你一杯我一杯，瑞幸事迹原地起飞。
瑞幸咖啡从6月最先推出每周9块9优惠。（图/瑞幸咖啡官方号）
“让高品质咖啡进入9块9时期”的瑞幸，最初居然也是被逼的。
中国咖啡市场，此刻太卷了。星巴克在外卖平台上直接半价，加拿年夜国平易近咖啡Tims直播间里把自家产物从19.9元砍到9.9元，更不消提荣幸咖的5元美式和自带杯减5元的Manner……
本年2月，库迪咖啡倡议了“百城千店咖啡狂欢节”，原价近20块一杯的新品爆款，全数9块9促销。对价钱战的脚本，瑞幸咖啡再熟习不外。刚出道的那些年，这位“卷王”就曾凭一己之力将咖啡单价从每杯三四十块，“卷”到十来块。再次与同业商讨，瑞幸顺手找了个“万店同庆”的由头，紧跟9块9优惠。
虽然降价是被逼的，但开店倒是万分甘愿答应的。瑞幸在一二线城市的直营店数目迫近天花板。客岁底起，它从头开放了下沉市场的加盟。为了加快拓店，本年5月又推出“带店加盟”模式，给其他品牌加盟商转投瑞幸的机遇，换个门面从头开张。仅本年第二季度，瑞幸门店就增添了近1500家。
从黑龙江的佳木斯到河南的三门峡，再到广西的百色，小蓝杯的活跃身影敏捷走进中国小城。愈来愈多的小镇青年人生中“第一杯现磨咖啡”，给了瑞幸，而不是雪王。
广西百色市田东县的伴侣，本年3月回老家时发现了瑞幸。（图/@小月月友是我）
本年6月5日，瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门开业。这意味着瑞幸成为中国首家全国万店范围的咖啡店品牌，也是中国餐饮零售行业第五家万店品牌，在蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士以后。
瑞幸一年上新100多款，研发和营销本钱昂扬。在1万多家门店的撑持下，比单杯咖啡售价降得更快的，是单杯本钱。全国武功唯快不破，诚不我欺。
在社交平台上，三四线城市瑞幸门店的爆单盛景，毫不亚在北上广市场推网红新品的日子。据瑞幸财政表露，联营门店收入为14.86亿元，同比增加了91.1%。这波县城中产的消吃力，让瑞幸的嘴角不自发地上扬。
坐标黑龙江年夜庆的瑞幸咖啡门店，3小时的定单跟操作台一般长。（图/@甄诚）
本觉得这是一波价钱酣战，却不测把握了事迹起飞的黑魔法。瑞幸总裁信誓旦旦地说，9块9元感恩回馈勾当将常态化，最少延续2年。
门店多起来，更考验企业治理的内功——本钱管控。据《中国企业家》报导，为了紧缩人力本钱，直营门店最多保存3个全人员工，即1个店长和2个副店长，其他伙计都是兼职，并且有严酷的裁减机制。
瑞幸咖啡不但削减正职，并且试图打消“店长”。瑞幸咖啡系统会按照定单来决议进货量，还会追踪外卖APP的采办环境，来选定下一个新店的地址。这类工作以往需要经验丰硕的店长来兼顾，但此刻十足安插给数据系统。这也意味着，不管店长经验多寡，都不克不及反对瑞幸门店复制粘贴的进度。
复制粘贴的进程中，还能弄点新意思。（图/视觉中国）
另外，瑞幸也在削减供给链本钱。今朝，瑞幸咖啡豆的采购收集已从中国云南，延长至全球六年夜咖啡产区。它还在福建和江苏自建烘焙基地，从烘焙到包装全主动一条龙，避免中心商赚差价。
2022年，瑞幸咖啡创建以来营业利润初次扭亏为盈，而且年收入初次跨越100亿。瑞幸这两年赚的钱，良多是靠万店的范围优势省出来的。02
瑞幸打败星巴克，真的假的？
瑞幸咖啡开的店比星巴克多，单季营收也比星巴克高，那末，这能申明瑞幸打败星巴克了吗？
生怕还不克不及。
起首，两家咖啡的品牌堆集不同很年夜。近两年，瑞幸经由过程打造生椰系列产物等爆款，比来才第一次实现盈利。
反不雅进入中国市场20多年的星巴克，结构一二线焦点商圈与机场，多年来利润丰富，并且十几年前就在云南建起上游咖啡豆莳植园，解决供给链本土化的困难。
星巴克进入中国内地20多年了。（图/图虫创意）
其次，别看它们都卖美式拿铁，背后的经营逻辑却差得很远。瑞幸属在“快咖啡”，最动听的点是廉价和便利，强调功能性。响应地，星巴克属在“慢咖啡”，卖的是“第三空间”（家和办公室之外的空间），主打社交属性，专注在供给“优良体验”。
瑞幸对加盟门店的店面要求是30平方米以上，而星巴克门店多是50平方米以上的中年夜型铺面。最近几年星巴克还开设甄选店，门口有黑星标识表记标帜，手冲滤杯、虹吸壶摆一溜，更重视喝咖啡的范儿。
这俩品牌门店范围纷歧样，方针消费者更是纷歧样。约客户沟通，很少人会约到瑞幸取餐吧台前吧？30多块一杯的星巴克饮品，不但包括口感纷歧定美的美式咖啡，并且还包括免费wifi、窗明几净、坐到打烊的空间利用权。
星巴克门店面积更年夜，装修更富艺术感。（图/图虫创意）
总之，两个品牌各做各的生意，乃至不克不及比力。假如真要比，可以比发卖额和利润，比对咖啡文化的推行，和对消费者的尊敬。
虽然可比性有限，但瑞幸咖啡仍是给中国咖啡党带来了深远且切实的益处。这波价钱战刷新了中国消费者的认知。大师对二三十块钱一杯的拿铁，提出了更严苛的性价比要求。必然水平上，这也要挟到星巴克的市场产物订价权。
眼瞧着他人在广漠的下沉市场风生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二线市场的舒适圈。今朝，星巴克在中国内地有6000多家店，打算至2035年，将以平均9小时开一家新门店的速度，加开3000家门店。
瑞幸的突起，更多是使星巴克本身的问题更显眼。对中国消费者，星巴克偏贵族化，订价高，奢华年夜店效力不高。
不外，对一家国际年夜品牌来讲，这些问题应当能快速调剂。
本来，星巴克不屑在做外卖。疫情前，它在中国市场测验考试用数字平台送外卖，一会儿就上瘾了。现在，“专星送”外卖从中国拓展到全美国。本年初，又在北京和上海推出“沿街取”办事，车主摇开车窗就可以拿到咖啡，取餐时候切确到分秒。
星巴克“沿街取”办事，聚焦中产用户。（图/星巴克）
是以，不要轻言“瑞幸打败星巴克”，星巴克还很年夜的后发力。
回过甚来看，瑞幸咖啡卷着世界咖啡连锁年夜佬开店，但本身也难逃被快咖啡品牌夹击。原觉得瑞幸每周派9块9的优惠券够廉价的了，此刻麦当劳也有9.9元，库迪咖啡更是全场8.8元，从外卖平台买肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估量集体向蜜雪冰城看齐。
虎嗅曾报导，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的处所，两周内就会呈现一家荣幸咖。听说，哪家瑞幸门店生意火爆，对面马路就会蹦出一家库迪咖啡。
本年7月，河南开封兰考县。荣幸咖比瑞幸来得早，但何如没后者的花腔多。（图/@残夏）
这类 “店盯店”的现代商战，咖啡党固然但愿来得更狠恶些。试想一想，公司楼下同时开了瑞幸和库迪，每一个早上城市承受“甜美的承担”：今天冲8块8生酪拿铁，仍是9块9椰云拿铁？
谈爱情要讲虔诚，但买咖啡花心一点其实不碍事。陪伴价钱战而来的，是用户的黏性与虔诚度的困难。
03
瑞幸咖啡们，
遇上了想省钱的中产
中国咖啡市场，事实为何如斯卷？这生怕离不开中产们的昼夜敦促。
在品牌的眼里，中国中产阶层是冉冉上升的但愿之星。全球还没有哪一个国度能像中国一样，每一年新增这么多中产阶层家庭。据麦肯锡猜测，将来三年中国有望再增添7100万个中产家庭（家庭年收入跨越16万）。
不管是新突起的瑞幸，仍是坐不住的星巴克，都把本身的将来，押在这届中产身上。只不外，这颗“但愿之星”近日收敛了一些光线。
跟着国内经济成长放缓，特别疫情后收入不肯定性增添，中产们的消操心态变了。比起买买买，有些人迷上了存存存。
存钱会上瘾。（图/日剧《钱断情始》）
央行发布的《2022年第四时度城镇储户问卷查询拜访陈述》显示，我国居平易近储蓄热忱高涨，客岁四时度偏向在“更多储蓄”的居平易近占61.8%，这一比例为有统计以来的最高值。豆瓣“用利钱糊口：储蓄”小构成员已跨越10万，还各类分享省钱妙招的“抠组”。
存款狂飙，花钱天然就谨严。麦肯锡对6700名消费者的调研显示，中国消费正进入韧性时期，消费降级并未产生，消费者只是在采办商品和选择渠道时更明智。注重品牌品质的中产们，成长成薅羊毛的新力量。
为了买到本身认定的品牌，中产们不辞劳怨地加群团购，蹲守直播间，与老友拼单。他们正在用辨证型种草取代被动型种草，护肤人均成份党，穿衣偏向百搭经典款，随时反问“是智商税吗”。
瑞幸咖啡的成长，恰好遇上这波中产的消操心态转化，用9块9的冰咖啡抚慰着那些刚给孩子交了两万块培训费的中产们。
因为咖啡因的上瘾特点，咖啡产物常常在经济放缓时更受接待。从上半岛全站官网世纪90年月最先，日本履历了“消逝的二十年”。从家用电器到服装，年夜部门可选消费品出货量呈现了较着下滑。惟有两个品类的消费异军崛起，那就是美妆和咖啡。
与口红效应近似，咖啡也是花小钱买来必定会上瘾的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡，可算是苦逼打工糊口中最触手可和的小确幸，有点小豪侈但能醒脑继续干活。
来口咖啡吗？（图/日剧《孤傲的美食家》）
打工人把咖啡从欧美潮水化身中剥离出来，将之从头安置在“外国人豆乳”的位置上。人均三四十元的星巴克感受过分豪侈，10块不到的本土咖啡或许方才好。
社会学家孙立平认为：“在履历了一个延续几十年的年夜范围集中消费进程以后，人们在消费上已处在一种超前、过度、透支的状况，需要喘一口吻了。”
他预感，中国人要学着顺应 “常规化消费时期”，不是必须的就不买，凡有廉价的就不买贵的，凡是能用的就迁就着用。
到现在，中发生活仍然需要Coffee break，但不克不及像之前那样贵了。
参考资料：
[1] 瑞幸2023Q2财报，瑞幸官网[2] 2023麦肯锡中国消费者陈述：韧性时期，麦肯锡中国[3] 2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞[4] 星巴收复盘与近况阐发，华创证券[5] 瑞幸、库迪贴身搏斗掀咖啡年夜战，星巴克该怎样“卷”？，第一财经[6] 瑞幸PK星巴克，成为真正意义上的No.1还需光阴，封面新闻[7] 日本掉落三十年，最硬的两条消费赛道，锦缎[8] 换个思绪吧，此刻最先进入常规化消费时期，孙立平社会不雅察-半岛官方入口APP下载
