文：早羽
来历：盐财经（ID：nfc-yancaijing）
继“社死”生日歌、美甲办事以后，海底捞又进军美刊行业了——海底捞在无锡斥地了新的副业线，生生把“发廊”搬到了暖锅店门口。
只要花上200捞币，顾客们就可以享受海底捞的根本洗发办事，体验时长为20分钟。至此，海底捞“前驱式”地扫清了顾客因不想洗头而不肯入暖锅店的一年夜障碍。
图源：微博@海底捞暖锅
几次出新招的海底捞，终究在市场中“活”了过来。
2023年7月30日晚间，海底捞国际控股有限公司（6862.HK）发布了新的正面盈利预告。预告称，截止至2023年6月30日，海底捞延续经营营业收入估计不低在188亿元人平易近币，同比增加不低在23.7%，净利润跨越22亿元。
对照曩昔几年的事迹，这份成就单很是亮眼。
在公布终究扭亏为盈的2022年，海底捞的全年净利润也不外是13.74亿元。
就算放到海底捞的“壮盛期间”2019年，22亿元的净利润也很是能打。究竟，2019年全年海底捞的净利润也就23.4亿元。
2018年-2023年第一季度，海底捞净利率转变/图源：洞见数据研究院
也就是说，现在的海底捞只用半年的时候，就拿下了曩昔需要花一年时候才能到达的净利润程度。
但是，2022年同期（至2022年6月30日止的半年期），海底捞乃至还处在吃亏状况——海底捞的财报数据显示，至2022年6月30日的六个月里，其净吃亏为2.67亿元。
现在看来，除“会整活”以外，作为暖锅行业的龙头，海底捞仿佛还很是坚韧。
01
永久“放下身材”
吃暖锅包洗头，还不是海底捞“商战”的“底线”。西安奥体TFboys十周年演唱会一战，才是海底捞卷翻暖锅界的真脸孔。
除海底捞，试问哪一个公司筹谋部敢做出“给又累又打不到车的歌迷一场after party”的营销筹谋？年夜巴车、红横幅配上一个“捞歌迷去海底捞吃暖锅”的年夜喇叭，海底捞算是接下了这“泼天的富贵”。
简单的商战，本来就是直接开年夜巴车到演唱会门口拉人吃暖锅，一晚赚个几万。上了车的歌迷，估量都得感慨，“海底捞，被捞的竟是我本身”。
小红书上有关海底捞在各个演唱会门口揽客吃暖锅的分享帖
但海底捞敢开车来拉，还得消费者敢上车。换成是其他暖锅同业，消费者也许还得问一句“尊嘟假嘟”。
这首要仍是归功在消费者们对海底捞的印象。
彻夜营业的海底捞，本就是追星人乐在包场的去向——就算在深夜的海底捞“团建”年夜合唱，海底捞员工也只有插手的可能，乃至会乐和和帮着安插现场。
从陪吃玩偶、生日办事到美甲、洗头，不知足在仅在暖锅旁供给办事的海底捞，已给消费者们种下心智：只要消费者想要，海底捞就可以做到。
在海底捞过生日/图源：微博@海底捞暖锅
在是，在消费者心里，海底捞做出特地包年夜巴车“接送”大师的行动，虽是料想以外但也不算希奇。“热忱且极致的办事”原本就是海底捞可以或许在剧烈的暖锅赛道中脱颖而出的差别化策略。
而如许的办事也是“自带流量”的。社交平台上多的是把社恐伴侣带到海底捞过生日的“社牛”，也多的是住不到酒店而在海底捞留宿的人，还为了做各式美甲而吃海底捞的人。
从另外一个角度来讲，海底捞不但仅是一个暖锅店，而是供给了一个空间。在这个空间中，不管消费者做甚么事，仿佛都能被海底捞包涵，或海底捞会反哺给消费者情感价值。
海底捞陪吃玩偶
固然，海底捞能包涵的，仅限在“不外分影响事迹”的行动。不然，海底捞也不至在划定，顾客必需点一个锅底，打消了点4个清水锅的选项。
与其他类型餐饮店分歧的处所在在，川式暖锅店，原本就难以在口胃上有所冲破。“本身脱手，人给家足”的顾客们对菜品和口感的要求相对也更少。
在是，在办事以外，海底捞需要在食物层面到达的，更多是包管食物平安和食材质量便可。而非如其他餐饮类商家，需要把口感放在首位。
更需要说起的是，暖锅持久以来是中餐中最热点的细分赛道，艾媒数据显示，2021年暖锅市场范围已到达4998亿元。也就是说，作为行业龙头的海底捞，比拟在其他餐饮业商家，其实具有着更多的成漫空间。
2013年-2025年中国暖锅行业市场范围和猜测/图源：艾媒咨询
但即使是海底捞既具有“先天优势”，又把握了一手“办事好牌”，也不料味着它能一向处在光辉阶段。相反，2023年的它其实方才从隆冬中恢复过来。
02
隆冬中扩大
究查起来，隆冬在2020年已有前兆。这一年，海底捞的净利润从2019年的23.4亿元跌至3.09亿元。
餐饮业商家，在愈来愈难开门营业的疫情几年，无一不蒙受到冲击。年夜情况之下，若何变通求生，是带领层需要思虑的内容。
虽然海底捞曾在2020年1月下旬因疫情暂停了所有门店的营业，至3月才陆续恢复，5月才重开绝年夜部门门店；财报也说起，为了挽回波动的利润，海底捞治理层做出了很多测验考试。
海底捞积年门店数目转变/来历：海底捞积年财报，稀有Data Vision
但也许，在最最先，情势没有告急到可以或许强逼海底捞敏捷厘清。
在2020年的财报傍边，海底捞在将来计划一栏中仍写道，要进一步提高海底捞的餐厅密度和笼盖地域。
也就是说，仍要开店，以范围化、尺度化的体例占据市场。
究竟，在2020年疫情囊括全球之下，海底捞仍然没有停下扩年夜门店收集的程序。544家，这是海底捞在2020年新半岛全站网站开的门店数。
假如不是疫情的冲击，也许快速拓店的策略是准确的，只要开店的边际本钱仍未与边际收益持平，海底捞就还没到其边际功效曲线的极点。更况且，海底捞已构成了品牌效应。
彼时，2020年末，海底捞在全球具有1298家门店。而到2021年6月30日止，海底捞全球门店数已到达1597家，此中有1491家门店位在中国年夜陆地域。
2022年12月，海底捞北京中骏世界城店/图源：海底捞
不外，问题很快呈现，开了这么多门店，但海底捞的门店运营并没有到达预期，整体翻台率和客流量都不如畴前，其财报提醒“新开业门店到达初次盈亏均衡并实现现金投资回报的时候擅长往期”。
成果是，2021年，海底捞正式迎来上市后的初次吃亏，且数额不小。海底捞的财报数据显示，其昔时的净吃亏已跨越41亿元。
03
痛定思痛
不外财报数据一样注解，2021年海底捞的年收入是上市后五年内的颠峰，到达411.1亿元，远超2020年的286.14亿元。
2018年-2022年，海底捞收益环境/图源：海底捞2022年报
收入增多，但整体吃亏，钱花到哪里了值得探讨。
其实谜底很简单。
年夜范围的扩大背后必定是必然的财力，几百家新门店不是平空呈现的，从物业、水电到员工本钱，每笔都是钱。但这还不是问题的要害地点。
某种水平上，海底捞2021年的吃亏，可以被视为“成心为之”。
与其负薪救火，不如釜底抽薪，那时的海底捞仿佛是秉承着如许的决心。
2021年11月5日，海底捞发布了一则通知布告，称要调剂门店扩大计划的原有决议计划，决议在昔时12月31日前慢慢关停300家摆布“经营不善”的门店。同时，为了晋升门店运营效力，海底捞恢复了年夜区治理系统。
这是海底捞上市以来最年夜的关店打算——“啄木鸟打算”，像是要把所有影响海底捞这颗年夜树发展的“害虫”都捉出来不成。
开了又关的价格，是昂扬的支出。
在“其他收益和吃亏”栏，海底捞的吃亏数额从2020年的2.45亿元上升到2021年37.07亿元，翻了不止15倍。在注释这笔吃亏时，海底捞把关失落的300余家餐厅放在最前面。
2021年，海底捞关店计提损掉年夜幅晋升/图源：网易数读
吃亏并没有住手。在2022年的中期陈述中，“啄木鸟打算”实行后措置持久资产的一次性损掉到达了3.07亿元，这是2022年前半年海底捞净吃亏到达2.67亿元的主因。
但就是这类水平的吃亏，也是海底捞尽力后的成果。究竟昔时3月到5月，海底捞平均天天有跨越200家门店住手堂食。
04半岛全站平台
仍存的课题
为了自救，海底捞把眼光投向了社区，以共同年夜情况转变下消费者转变的习惯。
2022年7月，海底捞成立起社区营运事业部，鼓动勉励门店经由过程其他体例创收。
重塑外卖系统是必需，“抵家”的办事立场是标配。不只是供给暖锅，冒菜海底捞也能做，摆摊卖底料、蔬菜和生鲜，乃至帮居平易近遛狗都不在话下。
除“啄木鸟打算”割肉止损简直卓有成效以外，2022年下半年，海底捞还开启了别的一项打算——“硬骨头”，以重开部门在“啄木鸟打算”中被关停的门店。
固然，这部门可以或许重开的门店，也是颠末挑选的。
社区运营的搭建共同着门店策略的调剂，2022年底海底捞挽回了事迹，不再吃亏。
门店策略以外，2023年的钮祜禄·海底捞不竭推陈出新。先是“放权”，答应各门店立异，推出诸如胡辣汤底等特点食物，后是经由过程“哀痛蛙豁拳勾当”拉近与年青人的距离，再者是开启奶茶、小酒馆和盲盒副业。
多番尽力之下，在行业整体回暖的2023年，海底捞这才打了极其标致的一仗。
但这其实不代表海底捞从此就“安枕无忧”。
2022年的财报显示，海底捞的客单价已到达了104.9元，远超暖锅行业平均程度；同时，怂暖锅等新兴暖锅品牌正在强势进入市场，在看到海底捞“办事”背后的利润后，暖锅同业们也在增强办事。
愈来愈多的暖锅店，甚至餐饮店，供给等位生果和小食，也效仿海底捞供给生日庆贺办事。
也许，这也是海底捞门店立异式展开洗头办事，甚至到演唱会场馆门口拉客的缘由之一——与其束手待毙，不如做点甚么继续打好差别化策略，强化本身的竞争力。
究竟，若何在竞争剧烈的行业中继续抢市场，还是海底捞的课题。
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